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avidez por experiencias de valor

1. El Mundial de Fútbol es un evento excepcional, con una 3. Todo aquello que suponga amplificar la experiencia y
grandísima capacidad de generar visibilidad y potenciar facilitar el acceso al mayor número de personas, se tra-
asociación con el territorio para las marcas. Su trascen- baja de manera recurrente. La realidad aumentada sim-
dencia contribuye a la estatura de marca y los consu- plifica la integración con la data, información en tiempo
midores claramente identifican a las marcas presen- real, estadísticas, etcétera, enriqueciendo la experiencia.
tes, como marcas de prestigio. Como evento global, es Los sistemas inmersivos de realidad sintética o virtual,
obvio que ofrece baja flexibilidad para las marcas que, además de facilitar una experiencia atemporal -no tiene
sin embargo, podrá ser suplida con activaciones loca- que ser en tiempo real- también permiten evitar algunos
les, que les permitan adecuar el mensaje a los consumi- escollos derivados de la limitación de uso de los dere-
dores de cada mercado, desde el paraguas global que chos. De este modo, se pueden ofrecer imágenes anima-
supone un Mundial. Es importante también comentar das para ilustrar un evento de los que la marca no tiene
que, en el largo periodo entre las citas mundialistas, la siempre los derechos para apropiarse de ese contenido.
roberto bArreto, responsable de mayoría de estas marcas están presentes en otros acti- En el futuro más inmediato, sin duda, veremos crecer
marketing y nuevo negocio de MKtG vos del territorio que les siguen aportando visibilidad, y las posibilidades ofrecidas por RA y RV.
sobre todo continuidad. 4. Hay muchos territorios desde los que nos podemos
2. Este mismo informe recoge una previsión de mayor acercar a los millennials: música, arte, deporte, motor,
inversión en patrocinio para más del 90% de los encues- e-sports... Lo realmente relevante es de qué manera acti-
tados, por tanto, estas ventajas son consideradas des- van las marcas su presencia en estos territorios, y qué
de el primer momento. El crecimiento exponencial de ofrecen de valor a las personas en esa experiencia com-
consumo de contenidos audiovisuales ofrece una ven- binada de marca-territorio. Actualmente, con la capa-
taja inmejorable para las marcas inmersas en patroci- cidad de interactividad que brindan todos los canales
nios relevantes. La avidez por consumir experiencias de digitales, tan importante es lo que sucede en el espacio
valor por parte de las personas es una realidad, amplifi- físico, como lo que se puede consumir desde los medios
cada por los medios de comunicación y los canales digi- tradicionales, así como aquello con lo que se puede
tales. Tanto desde la property como desde las marcas, interactuar desde los medios digitales, y todo su poder
se está haciendo un esfuerzo para adaptar ese conteni- de amplificación. Todo esto lo deberá tener la marca
do y experiencias al mayor número de plataformas posi- en consideración desde el primer minuto, para poder
bles, aprovechando la singularidad de cada una, inclui- explotar al máximo sus patrocinios y generar vínculos
das las oportunidades en realidad aumentada y realidad de valor con los consumidores.
virtual. En algunos casos, esos esfuerzos se han topado
con las limitaciones de uso de los derechos del conte-
nido.

inflación de patrocinadores

1. En los macroeventos deportivos, como FIFA Copa del Mundo, se detecta normalmente una inflación de patrocinadores:
de FIFA, de la Copa del Mundo (en este caso, Rusia 2018), de las federaciones nacionales, de marcas relacionadas con
otras properties del futbol (clubes, jugadores, ligas) y de las marcas que realizan ambush marketing. Consecuentemen-
te, los sponsors deben diferenciarse, tanto en el contenido como en la (anti)estacionalidad (antes, durante y después),
requiriéndose un enfoque estratégico y a largo plazo del patrocinio, huyendo del tacticismo y el corto plazo.
2. El Barómetro del Patrocinio Deportivo, elaborado anualmente por SPSG Consulting, establece que la visibilidad de
marca (y, en menor grado, la hospitalidad VIP) debe considerarse como un elemento higiénico (utilizando vocabulario
maslowiano) del patrocinio. Es decir, generalmente, se da por supuesto. Lo destacable es la creciente importancia de la
generación de contenido único y diferencial (a través de procesos de verticalización del patrocinio), las experiencias y
las redes sociales sin olvidar, obviamente, la generación de ingresos para el patrocinador. Adicionalmente, son necesa-
rias herramientas para mejorar la coordinación entre patrocinador y property patrocinada (manualización, jornadas de
sponsors, workshops de activación, etcétera) .
CArloS CAntó, Ceo de SPSG Consulting y 3. Efectivamente, y según el Barómetro Patrocinio Deportivo, la realidad virtual y aumentada figura entre las cinco innova-
profesor de Sports Marketing en eSAde ciones que más valoran los patrocinadores en un futuro para mejorar la activación, junto a big data, e-sports, geoloca-
lización, wearables y gamificación. Es importante destacar la ayuda que proviene del uso adecuado de las innovaciones
tecnológicas para vencer dos grandes retos del patrocinio: la estacionalidad y la localización (con las innovaciones, la
activación sobrepasa fronteras físicas).
4. Recientemente, la Asociación de Marketing de España organizó la Jornada Marketing Deportivo y Millennials/Nativos
Digitales, y entre las conclusiones se mencionaba que este colectivo conoce más y mejor las marcas patrocinadoras, su
asociación se concentra algo más en las principales marcas patrocinadora, busca y recuerda las relaciones auténticas (y
a largo plazo), en general asocia las mismas marcas que el resto de población, con excepción del ciclismo, y en e-sports
también asocia sólo marcas endémicas como patrocinadores. En definitiva, son más conocedores, su span de atención es
más reducido con lo cual concentran la atención en los principales patrocinadores y, sobre todo, valoran autenticidad y
relación a largo plazo entre marca y property patrocinada, aportando valor añadido, lo implica la necesidad del patrocina-
dor de diferenciarse a través de desestacionalización y procesos de verticalización únicos del patrocinio.

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