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ENTREVISTA
“IPG MEDIABRANDS HA SUFRIDO
LAS CONSECUENCIAS DE NO
PODER COMPETIR EN IGUALDAD
DE CONDICIONES CON EL SECTOR”
MANUEL GARCÍA CORDERO,
DIRECTOR GENERAL DE INITIATIVE
Ana Venegas
Initiative, agencia perteneciente a IPG Mediabrands, nombró
en noviembre de 2014 a Manuel García Cordero como director
general de España. El cargo permanecía vacante desde la
salida de Beltrán Seoane en mayo de 2014. García Cordero
acumula una larga experiencia tanto en el lado del cliente
como en el de la agencia. Antes de unirse a Initiative,
fuedirector general de Havas Sports & Entertainment y
brand general manager de Havas Media.
ANUNCIOS. — ¿Qué valoración hace de su nueva etapa y
cuáles son sus prioridades al frente de Initiative?
Manuel García Cordero. — Esta nueva etapa se debe a haber
aceptado el reto que me lanzaron Initiative e IPG
Mediabrands: contribuir a redefinir y cambiar de verdad el
modelo de relación entre marcas y agencia. Es
imprescindible, más que nunca, desarrollar un formato
evolucionario de esta relación, transparente, veraz y
demostrable, en sintonía con la necesidad de las marcas de
contar con socios, más que proveedores, que contribuyan a
sus resultados de negocio, y, con esto en mente, Initiative
está volcada para recuperar el lugar que le corresponde, con
lo que no puedo sentirme más identificado. Mi rol es apoyar el
desarrollo y consolidación de esta transición desde la
experiencia de posiciones, sectores y áreas anteriores y un
perfil multidisciplinar a caballo entre negocio, marketing,
comunicación, creatividad, digital… pasando por un histórico
de buenos resultados, tanto económicos como estratégicos y
de premios, cosechados durante más de veintitrés años de
carrera profesional.
A. — ¿Cuál es el momento actual de Initiative en el mercado
nacional? ¿Y a escala internacional?
M. G. C. — Initiative disfruta de unas condiciones inigualables tradicionalmente con la mayor valoración (RECMA, Grupo
dentro del sector, tanto a nivel local e internacional, por
varias razones:
1. El tamaño: dinámico, flexible, perfecto para adaptarse a las
necesidades de las marcas, sin una estructura
sobredimensionada heredada de modelos de negocio ya
superados que lastre la cuenta de resultados y, por tanto,
cualquier evolución, como ocurre en muchas empresas del
sector.
2. Los recursos: el formar parte de unos de los principales
grupos de comunicación mundial como es IPG Mediabrands
sitúa a Initiative en una posición muy solvente para afrontar
los retos actuales de las marcas.
3. La experiencia: los principales sectores y marcas han
formado y forman parte del portfolio de clientes de esta
empresa durante mucho tiempo, y esto ha dejado una
impronta de experiencia y autenticidad en el ADN de la
compañía y del equipo difícil de igualar.
4. Nuestro ADN: iniciativa según el diccionario de la RAE, es
el derecho de hacer una propuesta, el acto de ejercerlo o la
acción de adelantarse a los demás en hablar u obrar… Hay
pocas, por no decir ninguna, empresas del sector que pueda
realmente decir que en su nombre está su posicionamiento y
en Initiative ya estamos haciendo gala de ello. Para Manuel García
5. Los clientes: nuestra razón de ser, los más importantes Cordero, al frente
accionistas de Initiative. de la dirección de
Initiative en nuestro
MoDElo DE TrANSpArENciA país, el mercado
de agencias de
A. — ¿No tiene la sensación de que Initiative y UM, ambas de medios en España
IPG Mediabrands, tienen menos visibilidad que otras dentro se caracteriza
del panorama de agencias de medios españolas? por la falta de
M. G. C. — En los últimos años IPG Mediabrands ha sufrido las transparencia,
consecuencias de no poder competir en igualdad de remuneraciones
condiciones con el sector. En un mercado identificado por la insostenibles y la
falta de transparencia, trabajando bajo remuneraciones autocomplacencia
insostenibles que no cubren los costes de los servicios, pero de los implicados.
que los implicados aceptan desde la autocomplacencia de Según el directivo,
haber sido elegidas en un concurso/subasta y prefiriendo el grupo IPG
ignorar lo opaco de la situación, el grupo se autoimpuso la Mediabrands, al
obligación de trabajar, sin excepción, bajo un modelo de que pertenece
transparencia real y auditada, en base a remuneraciones Initiative, se ha
adaptadas a los recursos necesarios y revirtiendo en los autoimpuesto
clientes cualquier beneficio económico derivado de la la lucha contra
gestión: descuentos de medios, incentivos, extraprimas, estas prácticas
etcétera. La transparencia es un componente cada vez más que ve superadas
relevante de nuestra sociedad, y es imprescindible para en mercados
desarrollar un modelo de negocio sostenible y de internacionales.
colaboración entre marcas y agencias… esto es una realidad De esto y otros
hoy para IPG Mediabrands y sus clientes. Esta situación, temas que afectan
superada ya en mercados internacionales, ha sido reconocida a su nuevo
y valorada de forma muy positiva por nuestros clientes. cargo nos habla
Afortunadamente se acabará generalizando en el mercado en la presente
español, y en esta nueva etapa, según vaya avanzando el entrevista, a la que
mercado, estamos en las primeras posiciones. ha contestado a
A. — ¿Cómo califica la coyuntura actual de la agencia en través de correo
términos de negocio, clientes…? electrónico.
M. G. C. — Una cartera de clientes que nos reconocen
Consultores…), un modelo de negocio sostenible, un equipo
experimentado y adaptado a las necesidades del mercado,
una potente estructura internacional, etcétera, son motivos
más que suficientes para valorar la realidad que disfruta hoy
la empresa y, sobre todo, el periodo que Initiative tiene por
delante como muy positivo e ilusionante. Como parte de este
plan de desarrollo, desde principios del 2015 hemos puesto en
marcha una campaña de publicidad basada en estos
principios, que contribuirá a dar a conocer una forma
diferente de pensar y actuar, basada en la integración de
transparencia, data, insights, estrategia, innovación y
negociación para contribuir a los resultados de negocio de las
marcas… Pocas empresas pueden transmitir esto
simplemente poniendo un “#” delante de su marca como una
declaración de intenciones.
ESciSiÓN DE SErVicioS
A. — Usted conoce de primera mano el desarrollo del mundo
digital como cofundador de Netthink, después integrada en
Isobar. ¿Hasta qué punto es determinante la actuación de las
agencias de medios en la consolidación de lo digital?
M. G. C. — Es necesario analizar los precedentes, este negocio
procede de la escisión de los servicios de publicidad,
separando creatividad/producción, de la intermediación
financiera para comprar espacios en medios para colocar esa
creatividad. Esta separación es cuestionada hoy por las
marcas, para las cuales lo importante es establecer
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