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No. 1592 / 11 Marzo 2019

Diferentes imágenes del
spot de la campaña, que
PROtagONistas absOLUtOs “Seguramente esto tenga bastante que ver el hecho de que ha contado con Julián
Zuazo como realizador.
Aplauso tiene algo distinto a I will survive o Resistiré, los fundadores venimos del mundo del marketing y la
campañas desarrolladas para la misma fecha en 2018 y 2017, publicidad y tenemos la suerte de poder volcar nuestra
respectivamente. “La mayor diferencia es que no nos experiencia trabajando para grandes marcas en la nuestra
apoyamos en un hit musical, lo que tanto nos ayudó en años propia, lo que es un lujo. Estamos convencidos además de
anteriores a viralizar la campaña”, apunta rubau. que es vital que trabajemos pensando en que estamos
Frente a otras asociaciones, los objetivos de Juegaterapia en construyendo una marca todos los días, no solo con las
cuanto a estrategia de negocio, se parecen a los de una campañas sino también con los proyectos de humanización
empresa, en el sentido de que obedecen más a una en los hospitales, que son ‘muy Juegaterapia’ y transmiten los
estrategia con la que se busca continuidad y no tanto a mismos valores y generan las mismas sensaciones que Accede a la campaña en:
acciones puntuales. nuestros spots”, concluye Anna Rubau.

TEMA LIBRE mario sánchez del real

‘To brand or noT To brand’

Si algo está claro en estos tiempos, aparte del estancamiento como por acceso a las fuentes de información, en un
de las inversiones, es el estancamiento de la calidad de las momento en el que predominan los datos y los recursos,
campañas. Puede que las circunstancias no ayuden, que las estemos tan solos ante la bestia de siempre, tener ideas que
marcas tengan otras prioridades, o sencillamente que el vayan más allá de lo táctico y contribuyan al reconocimiento
talento escasee. Lo cierto es que el branding está de capa de la marca. ¡Qué difícil es construir marcas con la
caída. Es más difícil ver en parrilla alguna campaña que coherencia necesaria entre lo inmediato y lo imprescindible!
apunte a reforzar marca en lugar de vender o promocionar, Tampoco hay ayudas extras en estas decisiones claves y
que ver un anuncio de Zara. Por cierto, gran campaña la del estratégicas. No las esperen. Sería como cuando la
logo. protagonista de la peli cae desde lo alto del edificio y justo
Pocas son las marcas y clientes que apuestan por el valor de antes de llegar al suelo aparece el gallardo misil-héroe y la
una estrategia a medio o largo plazo que construya, por el recoge antes de estamparse. Eso en la vida real queridos, no
supuesto riesgo que esto puede conllevar, frente al estético y pasa. Nos piñamos una y otra vez contra el suelo, sin
bello cortoplacismo del retorno inmediato. Las ventas como remedio.
un fin en si mismo y no como el final de un viaje de la mano
entre marca, producto y cliente. Las marcas no se construyen CREYENtEs DE LOs REsULtaDOs
solo a corto plazo con acciones tácticas. Las ventas, tampoco. En clientes y agencias cada vez hay menos creyentes en las
Vender, comunicar, hacer marca y fidelizar son casi la misma ideas que construyen marca y muchos más, como es lógico,
cosa, inseparables compañeros de camino, sea este largo o creyentes de los resultados. ¡Como si los resultados no
corto. vinieran de las buenas ideas y la buena percepción de marca!
Las empresas venden, pero las marcas convencen. Los Ya casi no lo parece. Los resultados también vienen de los
clientes lo saben y prefieren lo segundo, para luego decidirse análisis del mercado, de la competencia o incluso de la
a comprar y en el mejor de los casos seguir en contacto con la asunción de la falta de valor diferencial de nuestro producto o
marca. Fidelizar es el parámetro a conquistar, más allá de la del poco valor de nuestra marca. Todas ellas forman parte de
compra. un todo del que formamos parte clientes, agencias y medios.
Mucho se nos llena la boca del purchase funnel y demasiado Pero si cada cual hace la guerra por su cuenta, se torna todo
rellenamos bonitos e interminables slides con ello. Sesudas más difícil que nunca. El análisis del todo es la única manera Pocas son las
propuestas de hipotético valor estratégico y grandes hitos de de dar con soluciones rentables y de valor. marcas y clientes
planning del bueno, para que casi todo acabe en un sencillo y Solo algunas marcas entienden del valor de sí mismas para que apuestan por
simple “¿y dónde está la campaña?”. Ojipláticos sacar partido. Algunas solo lo hacen en momentos
intentaremos desesperadamente defender tal afrenta por determinados, como Navidad. ¿No se han dado cuenta, de el valor de una
parte de nuestro público y de forma cordial (no dejan de ser cómo repentinamente de entre la niebla, salen por Navidad estrategia a medio
clientes, o potenciales) defenderemos que sin un camino preciosos intentos de trabajar las marcas?. Gracias y o largo plazo que
claro, difícilmente podremos llegar a una bajada creativa. enhorabuena a los Ruavieja’s y sus agencias, gracias a los
Menos aún a un comercial. El término maldito, pero cierto. John Lewis por, al menos en un momento del año en el que se construya, por el
Ni qué decir tiene que toda la conversación descrita esperan los milagros, hagan sencillamente lo que hacen las supuesto riesgo
previamente se ha producido por una clara escasez de marcas, recordarnos que lo son. Seguro que vendieron más, o que esto puede
briefing o pertinaz sequía de insights o incluso la total lo harán, porque siempre habrán sumado.
ausencia de algo diferencial en el producto a lo que agarrarse No me extenderé, pero creo que estamos en una encrucijada conllevar, frente
para atacar tan inaccesible meta en estos días; llegar a una que antes resolvía casi en exclusiva la creatividad y ahora no al estético y bello
idea potable. Si llegados hasta este punto de la lectura, aún no puede con ella ni el producto en solitario, ni la planificación cortoplacismo del
se han sentido identificados de un lado u otro del estratégica, ni el plan de medios, ni Mazinger Z.
cuadrilátero, no sigan. No acabaremos bien. Todo esto me lleva a la pregunta: To brand or not to brand?, retorno inmediato.
Curioso es que en un momento en el que tanto técnicamente Esa es la cuestión.

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