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jornadas / Día A 27

medición de los mismos.
Las acciones que se mencio-
naban en este punto pasaban por
redefinir los términos de la rela-
ción anunciante/creativo y esta-
blecer una dinámica que lucha-
se contra los vicios adquiridos,
como la falta de información, la
escasa transparencia y la bisoñez
de los interlocutores de ambas
partes.

4.- procesos qUe ayUden a
mejorar eL trabajo: nn
nUevo modeLo de reLación.
Crear un estándar de cali-
dad en el proceso de trabajo fue
una propuesta que surgió en este
punto. Un estándar de equipo, de
modo que obligue a que creativos
y anunciantes alineen intereses y
colaboren en todas las fases del
proceso. en los procesos
Acciones mucho más concre- de Trabajo
tas, como sesiones de teambuil- que unen a
ding, utilización de sistemas de
gestión de proyectos cuya efica- creaTivos y juntos en la definición del problema, no solo en su resolución”.
cia está probada y que obligan anuncianTes Arbeo también fue tajante en un punto que compete especial-
a una mayor comunicación, más esTán Todavía mente al anunciante: “A los departamentos de marketing nos
frecuente y más profunda entre toca hacer apostolado interno. Cuando te esfuerzas porque un
anunciante y creativo. En este ausenTes CEO vea y conozca el trabajo en comunicación, y lo consigues,
punto el trabajo conjunto en el Formas de enseguida lo conciben como una palanca de negocio”.
briefing se convierte en una de colaboración
las acciones reclamadas con más 5.- faciLitar La aprobación de Una bUena idea: más confianza
urgencia. Un brief que no se limite que sirvan y más contacto
a solicitar una acción de comuni- para Forjar Antes incluso de su aprobación, las dos mesas que trabajaron
cación, sino que se plantee como verdaderos sobre esta pregunta adelantaban que era necesario crear un clima
solución a problemas de negocio de entendimiento y confianza entre anunciante y creativo si se
y que, además de consensuarse equipos perseguía el nacimiento de una buena idea. Y para generar ese
entre anunciante y agencia, cuen- clima hace falta que la confianza se trabaje desde en el momen-
te con la involucración de la alta to de la selección de la agencia. Por este motivo, los concursos,
dirección. y especialmente los hechos de forma arbitraria y poco profesional, no
En los procesos de trabajo facilitan la confianza, al contrario, la obstaculizan.
que unen a creativos y anuncian- El conocimiento a través de relaciones directas, de lo que se cono-
tes están todavía ausentes formas ce como chemistry meetings, y no mediante concursos, es un sistema
de colaboración que sirvan para mucho más facilitador en la construcción de un clima de confianza.
forjar verdaderos equipos y pare- Para conseguir la aprobación, la calidad de la relación —más cerca-
ce necesario implantarlas. na y más frecuente—es un factor clave, pero hay acciones más concre-
A la hora de diseñar el pro- tas y se refieren sobre todo al esfuerzo que ha de hacer el creativo por
ceso es imprescindible el habilitar llegar con ideas más cerradas y mejorar la presentación de las mismas.
tiempo y formas de revisión que Un esfuerzo parecido se considera necesario en la parte del anun-
busquen la calidad y no hagan ciante, al que se le pide que mejore su formación en materia de comu-
peligrar la idea. nicación.
Como expresó José Luis
Arbeo, “se propuso regularizar 6.- mejorar eL criterio creativo de La aLta dirección
que el ‘feedback’ a una propues- Primero la constatación de que los CEOs no sienten, salvo rarísi-
ta creativa sea más reposada, no mas excepciones, ni curiosidad ni interés por la comunicación, y que el
en caliente. Que el cliente lo pon- acercamiento a ese mundo pasa por aprender a expresarse en su idioma
ga por escrito al día siguiente y y saber traducir logros de comunicación en términos de resultados de
que lo haga dirigiéndose a todo el negocio.
equipo, no solo al creativo. Tam- Para mejorar el criterio de los responsables de las compañías y
bién que el briefing sea un traba- de quienes mayor capacidad de acción tienen sobre las marcas, hay,
jo estratégico conjunto, no solo primero, que saber captar su atención y para ello, a lo mejor hay que
del anunciante. Que trabajemos atraer a otros interlocutores que tienen más contacto con directivos,