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No. 1592 / 11 Marzo 2019
Sanjay Nazerali
(director mundial
de estrategia), a la
izquierda, y Mitsuyuki
Nakamura (presidente
mundial).
como asignaciones por parte de dos compañías propietarias oído el nombre… [medita unos momentos] digamos que es
de marcas de lujo, LVMH y Jaguar Land Rover. En Europa una marca que no implica ningún límite, no constriñe a la
hemos ganado Estée Lauder y son destacables por su éxito agencia a una actividad concreta. Esa es la razón por la que
los casos de España, Noruega, Italia y Rusia. Pero se eligió este nombre, que además contiene algo de estímulo
necesitamos impulsar y reforzar la operación en algunos a la imaginación.
grandes mercados como Alemania y Reino Unido. A. – Sanjay, Mike ha mencionado las palabras que forman el
A. - ¿cuál es el modo en que se instalan en un nuevo lema de la compañía: Experience beyond exposure
mercado, montan una oficina desde cero o compran? (Experiencia más allá de la exposición). ¿Qué hay detrás de
M. N. – Básicamente lo hacemos de dos maneras. Una es que ello y cómo se hace realidad en el trabajo?
si nos asignan un cliente a escala internacional, como ha S. N. – Lo que significa es que como industria hemos
sucedido con Estée Lauder, abrimos nuevas oficinas en traicionado al consumidor. Hemos usado datos para dirigirles
aquellos mercados en donde el cliente nos necesita y no nuestros mensajes en cantidades excesivas, hemos atestado
tenemos oficinas. El otro es la adquisición. Por ejemplo, en el mundo. La publicidad, que era el arte de la seducción, se ha
Noruega adquirimos una muy buena agencia de servicios convertido en el arte del acecho, por ejemplo a través del
plenos que se llama RED. Ahora opera como RED Dentsu X y retargeting programático. Los consumidores ya no necesitan
su oferta no se limita a los medios, sino que es lo que suele las marcas tanto como antes. Pueden contar los unos con los
denominar una agencia de servicios plenos, una propuesta otros a través de las búsquedas y de las redes sociales para
que queremos explorar con más profundidad. En este tener información sobre los productos. Los gobiernos están
momento, por otro lado, estamos estudiando nuevas bloqueando nuestros anuncios. Si en verdad queremos
adquisiciones en varios mercados. construir de nuevo una relación entre los consumidores y las
Sanjay Nazerali. - Por tratar de añadir algo lo que Mike ha marcas, tendemos que generar experiencias que aporten
comentado, diría que el crecimiento que estamos valor. Ese valor puede ser entretenimiento, información,
experimentando se debe tanto a la actividad y al entusiasmo educación, utilidad… Lo que sea, siempre que sea una
de nuestras oficinas en los diferentes mercados como a un experiencia valiosa que contraste con la mera exposición a
enfoque muy distintivo por nuestra parte. Los clientes nos los medios. Este es para mí el aspecto más emocionante de
están diciendo cada vez más que hay demasiada complejidad nuestro trabajo actualmente. Se trata de ver, sin
y que les ayudemos a simplificarla, y que quieren hacer uso pretensiones y con humildad, si tenemos la capacidad de
de los datos, pero que no quieren ser una compañía de datos. resucitar la belleza que de hecho el marketing ha tenido.
Muchos clientes se han pasado los últimos años tratando de Hacerlo realidad es lo difícil, y nuestros profesionales, como
ser muy digitales, muy data, y ahora se están empezando a Óscar y Elisa que están aquí, deben ser los campeones de
preguntar “pero, ¿dónde está nuestra alma?”. Y algo en lo esta actitud a través de su trabajo, de trabajo real para
que Dentsu X pone mucho esfuerzo es en devolver el alma, la clientes reales y consumidores reales. La grandeza de
humanidad, el encanto tanto a las artes como a las ciencias nuestra propuesta es que impulsa la creatividad más allá de
del marketing. un spot de 30 segundos, de un anuncio de perfomance, y la
Elisa Brustoloni. – España es uno de los países en los que la lleva a pensar en modos más inmersivos de aprovechar la
agencia nació desde cero, aunque somos parte de Dentsu tecnología, de aprovechar, en realidad, cualquier cosa que
Aegis Network y contamos para ponerla en marcha con
todas ayudas del grupo, por supuesto. El primer cliente, que
fue Heineken, vino con la agencia recién estrenada, y
después de catorce meses desde la fundación somos sesenta Mitsuyuki Nakamura: “Me gustaría
personas y trabajamos para nueve clientes importantes que que Dentsu X fuera una extensión en
suman cuarenta marcas. Ser parte de Dentsu X, que tiene un todo el mundo de lo que Dentsu es
posicionamiento tan diferencial incluso dentro del grupo, es en Japón. Sé que tenemos un largo
muy interesante. camino por delante para llegar a eso,
A. - ¿Qué previsiones hay para 2019? pero tengo fe en nuestra ambición”.
óscar Herraiz. - El año 2018 fue absolutamente espectacular,
muy concentrado en conseguir clientes, en darles servicio y
en formar equipo. Esto es absolutamente básico: construir
un equipo que esté a la altura de lo que nosotros queremos esté a nuestra disposición para darles a los consumidores
para el futuro, porque has de proyectar el futuro pero en el algo que permanezca con ellos.
presente tienes que dar los pasos para que eso suceda, y eso O. H. – Estoy de acuerdo con Sanjay en que ahí es hacia
solo lo consiguen las personas. De cara a 2019, la dirección de donde debemos ir. Es fácil decirlo y difícil hacerlo, pero
la compañía es muy ambiciosa, nosotros queremos seguir debemos esforzarnos en ello porque es lo que las compañías
creciendo, pese a todas las dificultades que el mercado está demandan. Un paso que hemos dado en ese sentido fue con
mostrando en este arranque del ejercicio, que no son pocas. nuestro primer cliente, Heineken, con el que hemos hecho
Hay mucha incertidumbre. una serie de acciones de contenido y redes sociales, como
por ejemplo el Amstel Index, cuya proposición es celebrar lo
MERCADOS OCCIDENTALES bueno que tenemos como país. Se usa toda la tecnología de
A. – Dentsu X es un nombre relativamente nuevo en el escucha social para detectar cuáles son las principales
marcado mundial y aún más en España. Mike, ¿podría hablar conversaciones y tratar de elevarlas con mensajes ad hoc
de la historia de la compañía? desde la marca. Es una manera de acercarte a tus potenciales
M. N. – Denstu X fue creada, como comentaba antes, en 1999 consumidores muy distinta a un spot y un buen ejemplo de
y operaba en Asia-Pacífico. En aquellos tiempos, la compañía cómo tenemos que ir construyendo nuestra propuesta de
se llamaba Dentsu Media. Pero cuando decidimos extender valor.
la red fuera de la región APac, especialmente hacia los A.- ¿Están encontrando interés y aceptación de lo diferencial
mercados occidentales, incluidos los europeos, nos pareció de su oferta?
que la presencia de la palabra Media en nuestro nombre no E. B. – Los equipos de marketing en general están viendo,
resultaba en absoluto atractiva ni desde el punto de vista de como lo vemos nosotros, un entorno de comunicación
nuestra presencia en el sector ni de cara a los clientes. Así diferente. Todo ha cambiado y en ese sentido nuestra historia
que decidimos abandonar la marca Denstu Media y siempre es apetecible e interesante porque es muy nueva. Y
llamarnos Dentsu X. Hubo, de hecho, otras candidaturas, al ser una agencia recién creada, tenemos las empresa, la
pero a la postre nos cautivó la proposición para la agencia gente y el producto que queremos tener. Hemos nacido hoy,
que incluía los términos experience (experiencia) y exposure con las oportunidades y el entorno de hoy y eso es una
(exposición) y por eso se eligió Dentsu X. Puedo entender las ventaja competitiva.
razones de la elección, porque para aquellos que nunca han S. N. – Por ser humildes en relación con esto, digamos que
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