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opinión
HEMEROTECA
CÓMO SER AGENCIA DENTRO DE CINCO AÑOS
Jennifer Saba
Cinco Días, 22 de febrero.
El valor de la creatividad y de la ideas seguirá siendo tan importante en el trabajo y en la cultura de las agencias de
publicidad como lo es ahora y ha sido siempre. Con los matices que esta afirmación admite (porque en ocasiones las Tres giganTes de
agencias –y más aún los holdings- se han dejado deslumbrar y puede que aún se dejen, por cosas que no son la calidad la publicidad
del trabajo creativo y la pasión por las grandes ideas), esa puede ser la gran conclusión de la consulta a altos directivos de digiTal no son
agencias creativas que se publica en este número y en la que se les ha pedido que imaginen cómo será la agencia de mejor que dos
publicidad en el plazo de cinco años.
La encuesta complementa la que en el mismo sentido se hizo a responsables de agencias de medios un mes atrás, y el
énfasis que los directivos ponen en la capacidad creativa de sus compañías a la hora de dibujar su futuro no deja de ser (...) el dominio de google
lógico. Primero, porque es su característica más distintiva y el eje vertebrador de su cultura empresarial y sectorial, y y Facebook sobre el
después, porque constituye su mayor activo y defensa frente a otro tipo de iniciativas o estructuras que tratan de ganar mercado publicitario
terreno como colaboradores del área de marketing y comunicación de los anunciantes. La capacidad de ideación y online de estados unidos
ejecución, la brillantez en la solución de determinados problemas de las marcas y de las empresas que son capaces de se enfrenta al desafío
desarrollar las agencias creativas no tiene parangón en el mundo empresarial y son tan válidas ahora como lo serán creciente de amazon. los
dentro de cinco años. Los anunciantes no deberían de perder de vista esa circunstancia y, al mismo tiempo, valorarla y argumentos a favor de una
dotarse de los recursos humanos y de conocimiento necesarios para aprovecharla en toda su dimensión (lo que en mejor regulación seguirán
España a veces parece dudoso que suceda). siendo tan sólidos como
Pese a la constatación del valor creativo de sus compañías, los directivos consultados no caen en general en la siempre.
complacencia y son conscientes de varios problemas o al menos inquietudes. Uno es si en los próximos años el sector la firma de investigación
será capaz – es decir, si será atractivo profesional y económicamente- de retener y de atraer la calidad y el talento de mercado emarketer
profesionales que necesita. Calidad y talento que, señalan asimismo, será creativo y estratégico, pero que también estima que la cuota
incluirá, en un proceso que se viene desarrollando en la última década, la incorporación de profesionales procedentes de combinada de google y
la ciencia, la ingeniería y las disciplinas humanísticas. La gama cada vez más amplia de saberes y especialidades que la Facebook disminuirá este
agencia tiene que incorporar, por un lado, y la necesidad de hacer una comunicación para las marcas que sea cada vez año, por primera vez. eso
más relevante desde un punto de vista humano y social, hacen necesarios esos perfiles profesionales. marca un pico, más o
Los encuestados constatan que ser muy competente en el terreno de la tecnología y el dato seguirá siendo tanto o más menos. la disminución es
relevante que ahora, aunque curiosamente al hablar de estas cuestiones no se menciona, o apenas, la inteligencia pequeña, de alrededor de
artificial. Seguramente esta tiene un papel que jugar en muchos procesos publicitarios, pero no es, ni parece que será a un punto porcentual, y
corto plazo, en aquellos que aportan más valor añadido a la comunicación de las marcas. Tampoco se alude mucho en las está impulsada por google
respuestas al fenómeno tan pujante en los últimos tiempos de las agencias propias del anunciante y de las creadas ad y no por la red social de
hoc para el cliente; quizá los directivos lo hayan hecho por no citar una circunstancia que desde algunos puntos de vista mark Zuckerberg. También
no es muy positiva para las agencias o puede que consideren que se trata de una moda o tendencia, y por tanto perderá se necesita una cierta
impulso en los próximos años. perspectiva: el mercado
En cambio, í se habla, y mucho, de colaboración. No es que el trabajo en equipo con diferentes especialistas sea nuevo general seguirá
para las agencias ni muchos menos, pero es verdad que las exigencias de conocimiento muy diverso y a la vez muy aumentando en un 19%
especializado que impone la explosión de lo digital han dado un impulso nuevo a la conveniencia y necesidad de hasta alcanzar los 129.000
colaborar. Estas parecen especialmente pertinentes ahora que la demanda de los anunciantes a sus agencias incluye la millones de dólares
innovación y eso implica incursiones en terrenos de modelo de negocio, desarrollo de producto y tecnológicos que para (114.000 millones de
las agencias pueden no ser muy familiares. euros), y ambas empresas
Los próximos años determinarán cómo de familiar es el terreno en que se desenvuelven las agencias creativas. Pero mantendrán casi el 60%.
mientras no dejen de ser de verdad creativas, y mientras se les permita mostrar todo su potencial, ese terreno será (...) sin embargo, es
razonablemente seguro. inequívoco que amazon
está mordisqueando la
tajada de los dos grandes.
se espera que el pedazo de
HemeroTeca pastel de la firma de jeff
bezos crezca al 8,8% este
año, frente el 6,8% del
Se meterán en Su WhatSapp electoral en redes sociales o medios equivalentes no tendrán año pasado. si amazon
y no podrá impedirlo la consideración de actividad o comunicación comercial”. pudiera mantener ese
ritmo de avance durante
¿Por qué? Porque con esta excepción el ciudadano no tiene
(...) La mal llamada Ley de Protección de Datos Personales y que dar permiso a los partidos para que sean usados sus otros cinco años, tendría
Garantía de los Derechos Digitales faculta en su disposición datos, como sí ocurre en el caso de la propaganda comercial. casi una quinta parte del
final tercera a “los partidos políticos, coaliciones y Es algo muy serio. Ayer se presentó ante el Defensor del mercado de gasto
agrupaciones electorales” a “utilizar datos personales Pueblo una petición para que interponga un recurso de publicitario, no muy lejos
obtenidos en páginas web y otras fuentes de acceso público inconstitucionalidad contra esa disposición final tercera, que de la parte que tiene ahora
para la realización de actividades políticas durante el periodo modifica el artículo 58 de la Ley Orgánica del Régimen Facebook.
electoral”. Y para que quede más claro, la ley especifica que Electoral General. (...) esta competencia extra es
“el envío de propaganda electoral por medios electrónicos o Vicente lozano. un triste consuelo. (...)
sistemas de mensajería y la contratación de propaganda El Mundo, 26 de febrero.
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