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opinión







                                                                                                              HEMEROTECA
            CÓMO SER AGENCIA DENTRO DE CINCO AÑOS
                                                                                                                           Jennifer Saba
                                                                                                                   Cinco Días, 22 de febrero.
           El valor de la creatividad y de la ideas seguirá siendo tan importante en el trabajo y en la cultura de las agencias de
           publicidad como lo es ahora y ha sido siempre. Con los matices que esta afirmación admite (porque en ocasiones las   Tres giganTes de
           agencias –y más aún los holdings-  se han dejado deslumbrar y puede que aún se dejen, por cosas que no son la calidad   la publicidad
           del trabajo creativo y la pasión por las grandes ideas), esa puede ser la gran conclusión de la consulta a altos directivos de   digiTal no son
           agencias creativas que se publica en este número y en la que se les ha pedido que imaginen cómo será la agencia de   mejor que dos
           publicidad en el plazo de cinco años.
           La encuesta complementa la que en el mismo sentido se hizo a responsables de agencias de medios un mes atrás, y el
           énfasis que los directivos ponen en la capacidad creativa de sus compañías a la hora de dibujar su futuro no deja de ser   (...) el dominio de google
           lógico. Primero, porque es su característica más distintiva y el eje vertebrador de su cultura empresarial y sectorial, y   y Facebook sobre el
           después, porque constituye su mayor activo y defensa frente a otro tipo de iniciativas o estructuras que tratan de ganar   mercado publicitario
           terreno como colaboradores del área de marketing y comunicación de los anunciantes. La capacidad de ideación y   online de estados unidos
           ejecución, la brillantez en la solución de determinados problemas de las marcas y de las empresas que son capaces de   se enfrenta al desafío
           desarrollar las agencias creativas no tiene parangón en el mundo empresarial y son tan válidas ahora como lo serán   creciente de amazon. los
           dentro de cinco años. Los anunciantes no deberían de perder de vista esa circunstancia y, al mismo tiempo, valorarla y   argumentos a favor de una
           dotarse de los recursos humanos y de conocimiento necesarios para aprovecharla en toda su dimensión (lo que en   mejor regulación seguirán
           España a veces parece dudoso que suceda).                                                           siendo tan sólidos como
           Pese a la constatación del valor creativo de sus compañías, los directivos consultados no caen en general en la   siempre.
           complacencia y son conscientes de varios problemas o al menos inquietudes. Uno es si en los próximos años el sector   la firma de investigación
           será capaz – es decir, si será atractivo profesional y económicamente- de retener y de atraer la calidad y el talento   de mercado emarketer
           profesionales que necesita. Calidad y talento que, señalan asimismo, será creativo y estratégico, pero que también   estima que la cuota
           incluirá, en un proceso que se viene desarrollando en la última década, la incorporación de profesionales procedentes de   combinada de google y
           la ciencia, la ingeniería y las disciplinas humanísticas. La gama cada vez más amplia de saberes y especialidades que la   Facebook disminuirá este
           agencia tiene que incorporar, por un lado, y la necesidad de hacer una comunicación para las marcas que sea cada vez   año, por primera vez. eso
           más relevante desde un punto de vista humano y social, hacen necesarios esos perfiles profesionales.  marca un pico, más o
           Los encuestados constatan que ser muy competente en el terreno de la tecnología y el dato seguirá siendo tanto o más   menos. la disminución es
           relevante que ahora, aunque curiosamente al hablar de estas cuestiones no se menciona, o apenas, la inteligencia   pequeña, de alrededor de
           artificial. Seguramente esta tiene un papel que jugar en muchos procesos publicitarios, pero no es, ni parece que será a   un punto porcentual, y
           corto plazo, en aquellos que aportan más valor añadido a la comunicación de las marcas. Tampoco se alude mucho en las   está impulsada por google
           respuestas al fenómeno tan pujante en los últimos tiempos de las agencias propias del anunciante y de las creadas ad   y no por la red social de
           hoc para el cliente; quizá los directivos lo hayan hecho por no citar una circunstancia que desde algunos puntos de vista   mark Zuckerberg. También
           no es muy positiva para las agencias o puede que consideren que se trata de una moda o tendencia, y por tanto perderá   se necesita una cierta
           impulso en los próximos años.                                                                       perspectiva: el mercado
           En cambio, í se habla, y mucho, de colaboración. No es que el trabajo en equipo con diferentes especialistas sea nuevo   general seguirá
           para las agencias ni muchos menos, pero es verdad que las exigencias de conocimiento muy diverso y a la vez muy   aumentando en un 19%
           especializado que impone la explosión de lo digital han dado un impulso nuevo a la conveniencia y necesidad de   hasta alcanzar los 129.000
           colaborar. Estas parecen especialmente pertinentes ahora que la demanda de los anunciantes a sus agencias incluye la   millones de dólares
           innovación y eso implica incursiones en terrenos de modelo de negocio, desarrollo de producto y tecnológicos que para   (114.000 millones de
           las agencias pueden no ser muy familiares.                                                          euros), y ambas empresas
           Los próximos años determinarán cómo de familiar es el terreno en que se desenvuelven las agencias creativas. Pero   mantendrán casi el 60%.
           mientras no dejen de ser de verdad creativas, y mientras se les permita mostrar todo su potencial, ese terreno será   (...) sin embargo, es
           razonablemente seguro.                                                                              inequívoco que amazon
                                                                                                               está mordisqueando la
                                                                                                               tajada de los dos grandes.
                                                                                                               se espera que el pedazo de
         HemeroTeca                                                                                            pastel de la firma de jeff
                                                                                                               bezos crezca al 8,8% este
                                                                                                               año, frente el 6,8% del
         Se meterán en Su WhatSapp                         electoral en redes sociales o medios equivalentes no tendrán   año pasado. si amazon
         y no podrá impedirlo                              la consideración de actividad o comunicación comercial”.   pudiera mantener ese
                                                                                                               ritmo de avance durante
                                                           ¿Por qué? Porque con esta excepción el ciudadano no tiene
          (...) La mal llamada Ley de Protección de Datos Personales y   que dar permiso a los partidos para que sean usados sus   otros cinco años, tendría
         Garantía de los Derechos Digitales faculta en su disposición   datos, como sí ocurre en el caso de la propaganda comercial.   casi una quinta parte del
         final tercera a “los partidos políticos, coaliciones y   Es algo muy serio. Ayer se presentó ante el Defensor del   mercado de gasto
         agrupaciones electorales” a “utilizar datos personales   Pueblo una petición para que interponga un recurso de   publicitario, no muy lejos
         obtenidos en páginas web y otras fuentes de acceso público   inconstitucionalidad contra esa disposición final tercera, que   de la parte que tiene ahora
         para la realización de actividades políticas durante el periodo   modifica el artículo 58 de la Ley Orgánica del Régimen   Facebook.
         electoral”. Y para que quede más claro, la ley especifica que   Electoral General. (...)              esta competencia extra es
         “el envío de propaganda electoral por medios electrónicos o                         Vicente lozano.   un triste consuelo. (...)
         sistemas de mensajería y la contratación de propaganda                        El Mundo, 26 de febrero.





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