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internacional

ha dicho Mike, a más partes interesadas, porque cada uno de
los departamentos que he citado proporciona una
experiencia al consumidor, no es marketing el único que lo
hace. La integración supone, pues un verdadero reto.
E. B. – En España partimos de una situación económica difícil
y como consecuencia de ello la pregunta que más nos hacen
nuestros clientes es ¿cómo me ayudas a vender más? Y lo
que tenemos que cambiar es la forma de ayudarles, que ha
de estar mucho más relacionada que antes con el
consumidor, con la audiencia, con cómo integramos.
O. H. – Vivimos una época de cambio real en todos los
sentidos y eso genera, a su vez, mucha confusión. No sabes
exactamente dónde posicionarte o hacia dónde va a ir el
cambio. Creo que las agencias hemos tenido un papel muy
importante en el desarrollo de los negocios de nuestros
clientes en el pasado y nuestra obligación es adaptarnos a las
nuevas circunstancias y ofrecer una propuesta que ayude a
superar la confusión.
A.- volviendo a las opiniones de los clientes y aun teniendo
en cuenta la diferente situación en las distintas regiones del
mundo, ¿están preocupados por el ambiente general de
inestabilidad y la incertidumbre económica?
M. N. – Naturalmente, hay algo de cautela y de comedimiento
con respecto a las inversiones. En los últimos diez años,
aproximadamente, muchas compañías se han convertido en
multinacionales, han expandido su presencia fuera de sus
mercados originarios aprovechando las posibilidades de la
De izquierda a derecha, Óscar Herraiz y Elisa Brustoloni, codirectores generales de Dentsu X en España; Mitsuyuki globalización. Pero ahora es la propia globalización la que
Nakamura y Sanjay Nazerali. genera dificultades. Pero creo que a, lo largo de la historia,
este tipo de situaciones se han producido una y otra vez. Si
hay clientes que buscan agencia para que esta maltrate en lo nos fijamos solo en los últimos cinco años, podríamos decir
consultoras y posible a los medios en busca del precio más barato posible. que estamos experimentando cambios nunca vistos, pero
personas Clientes que están en la reducción de costes y a los que no seguro que este tipo de reflexión se ha producido otras veces
preocupa en absoluto el valor añadido. Esos, probablemente,
a lo largo de la historia. Los clientes necesitan, de cara a la
Anuncios. – Hay mucha no vendrán a buscarnos. Los clientes a los que atraemos son, gestión de su negocio, más sabiduría, más capacidad de
conversación ahora sobre probablemente, gente que ya ve que el mundo está mirar hacia el futuro y más descentralización, aunque
la inversión y el interés de cambiando a su alrededor, que ya ha empezado a hacer el siempre habrá cosas impredecibles y esto es algo que los
las consultoras en el viaje por propia iniciativa. Así, por una cuestión de humildad, clientes, y nosotros como agencia, tenemos que afrontar.
sector publicitario. ¿cuál digamos que es un tipo muy concreto de cliente el que está Porque todo tiene su origen en la naturaleza humana
es, Mike, su impresión de interesado en nuestra oferta. -dejando aparte los desastres naturales, que las compañías
este fenómeno? ya contemplan en sus planes de contingencias-.
Mitsuyuki Nakamura. - MEDIOS BARATOS O PROPUESTAS DIFERENTES A.— ¿Qué decir de los clientes en España, como analizan el
Desde luego, supone una A. - ¿cuáles piensan que son las más importantes demandas panorama político y económico?
especie de amenaza para o preocupaciones de los clientes en este momento en lo que E. B. – Con nuestros clientes abordamos, en general, un año
el sector. pero si respecta a la comunicación y los medios? tranquilo, sin expectativas de grandes crecimientos ni
examinamos lo que ellos M. N. – Difieren de cliente a cliente. En algunos casos decrecimientos, pero están muy pendientes de lo que pasa
ofrecen a sus clientes, dependen del modo que tienen de organizarse: hay clientes, día a día. Hay relativa calma en un entorno que sabemos que
tiene algunas desventajas por ejemplo, en los que al director de marketing no le está movido. Además, publicitariamente hablando, creo que
frente a nosotros o, preocupa nada el modo en que se compren los medios España es un mercado muy sofisticado y en el que el cambio
mirado desde el otro punto siempre que resulte barato. En general, la organización de su se adopta con facilidad, energía y capacidad de adaptación.
de vista, nosotros estructura por parte de los clientes también se ha Aunque el entorno no sea el más tranquilo del mundo,
contamos con ciertas fragmentado y lo que estamos tratando de hacer es, no diría sabemos hacer las cosas, y hablo de la industria en general.
ventajas frente a ellos, educar, porque resultaría muy arrogante, pero sí aconsejar a O. H. – Por otra parte, y como decía Mike, los cambios se han
entre las cuales la los clientes para que nos den mejores briefings en el sentido producido siempre y continuamente y aprendemos a convivir
principal es la creatividad. de que aporten una diferencia. Incluso tratándose de un brief con ellos. En definitiva, has de concéntrate en tu negocio, en
y aunque algunas de esas de medios, deberían invitar a participar en él a otras partes general valor para tus clientes, y esto incluye a las agencias, y
consultoras están interesadas en el seno de la compañía, por ejemplo la gente en hacer tu trabajo de la mejor manera posible. Creo mucho
comprando agencias de CRM, de modo que el máximo responsable de medios esté en el trabajo, sean las circunstancias mejores o peores.
creativas precisamente más seguro de que están eligiendo la mejor agencia, y no solo
para complementar sus desde el punto de vista del coste, sino también de la DATOS
capacidades, su cultura es construcción de marca. No estoy seguro de estar A.- Sanjay, las compañías y sus agencias llevan años
totalmente diferente a la respondiendo a la pregunta. La respuesta es que realmente obsesionadas, seguramente con razón, con los datos. Unos y
nuestra. nosotros estamos depende de los clientes. Pero por lo que vamos viendo hasta otras tienen billones de ellos y gigantescas capacidades
en un negocio de personas ahora, nuestro propuesta de Experience beyond exposure ha tecnológicas para manejarlos. ¿Qué hacer ahora?
o, en otras palabras, en un sido bien recibida por algunas grandes marcas, como LVMH S. N. – Es algo precioso que no hemos entendido bien. [Los
negocio basado en la en Estados Unidos, Heinken en España, Jaguar Land Rover, datos] son fuego. Podemos usar el fuego para hacer muchas
cultura de la gente así que Estée Lauder… Creo que más tarde o más temprano, todas las cosas, pero hemos cometido el error de preguntarle al fuego
creo, o al menos así lo compañías van a tener que estudiar un tipo de propuesta qué quiere él hacer con nosotros. Pero los datos, como digo,
espero, que al menos como la que nosotros hacemos. O eso espero. son algo precioso que nos permite entender mejor a las
durante los próximos cinco S. N. – Creo que hay algo que claramente quieren todos los personas, hablarles de modo más relevante, conocer en
años estaremos a salvo clientes: integración. ¿Cómo integras el hecho de que tienes tiempo real el resultado de las conversaciones que
(ríe). un departamento de redes sciales, otro de CRM, el de ventas, mantenemos con ellos, son muy poderosos. Pero creo que los
el de marketing? ¿Y el de relaciones públicas? Ah, no, este hemos usado básicamente para la optimización, no para la
trabaja directamente con el CEO. Y una ventaja de las innovación, y para reducir costes, no para añadir valor. Los
experiencias es que te dan la excusa para involucrar, como datos son los datos, el problema somos nosotros.

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