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OPINIÓN

LA IMPORTANCIA DE TENER
Juan Draper

UNA VOZ PROPIA

Otra excelente noticia es que en las nuevas plataformas de lifestyle, la receptividad es
significativamente más alta que en otros touch points más tradicionales, lo que nos invita
a explorar esos territorios a los que a veces las marcas parecen resistirse.

a industria del sport & entertainment necesita que
se oiga su voz. Por ello, desde hace años nos hemos
embarcado en la realización de varios estudios que No podemos acomodarnos solamente en la probada receptividad existente en estos
buscan comprender e identificar mejor las motiva- nuevos territorios. Aunque el mercado del patrocinio y de las experiencias crece signi-
ciones y tendencias que movilizan nuestro negocio. ficativamente, nuestro estudio Frontier 2018 revela que la industria está sufriendo para
Decoding 2.0 nos descubre algo tan trascen- probar su efectividad.
dental como la teoría de la receptividad: el estado En estas circunstancias, el reto más grande al que nos enfrentamos es probar el valor
de receptividad de un fan, y no la pasión que dicho que aporta el patrocinio. Es verdad que hay métricas, pero sólo el 19% de los profesionales
L‘fan’ pueda sentir por un determinado territorio o del sector se muestra confiado de que son capaces de medir de manera efectiva el valor
propiedad, es el factor más importante a la hora de evaluar de los patrocinios que acometen. Sorprende ver que las más utilizadas para validar las
el potencial impacto de una oportunidad de patrocinio para acciones que se realizan son el alcance en digital y la presencia en redes sociales, cuando
una marca. los drivers principales para la selección de las mismas son la consideración de marca y la
Ante esto, es clave determinar si nos encontramos preferencia. Algo no cuadra y hay que trabajar en sistemas holísticos de evaluación.
ante un fan receptivo, un fan selectivo, o un fan no recepti- El crecimiento se está apalancando en una mejor comprensión de cómo el patrocinio
vo. Es cierto que en el último lustro la falta de receptividad se puede integrar en estrategias multicanal y en el reconocimiento de que hay objetivos
ha pasado en términos generales del 20% a casi el 30% a de marca que solo desde la emocionalidad que ofrece este medio se pueden alcanzar. A
nivel global, sin embargo, en el target millennial el nivel de pesar del atávico rechazo de ciertas marcas a actuar en patrocinio, más de dos tercios de
receptividad es significativamente más alto que en el resto las marcas lo consideran ya un canal de marketing y comunicación que legítimamente pue-
y los fans selectivos son una legión. Así que, si se acierta de contar una historia de marca con solidez, añadiendo un sabor especial al significado y
con las tácticas de activación, el patrocinio sigue siendo valor de dicha marca.
un espacio ideal para la construcción de marca en todos Por suerte, los eventos y la activación en social no paran de crecer, pero todavía existe
sus niveles. un sentimiento de que el verdadero engagement a través de las activaciones digitales y
sociales está lejos de conseguirse.
Aunque Frontier es un estudio mundial, los datos en
España son tremendamente consistentes con los hallazgos
detectados a nivel global. Hay un gran territorio para cre-
cer en e-sports y veremos cómo las celebrities y los influen-
cers siguen ganando espacio en la comunicación.
En nuestra compañía estamos comprometidos con
que la voz del patrocinio se oiga. Y, sobre todo, con que
se valore la gran capacidad que el patrocinio atesora para
ayudar a construir y dar valor a las marcas si se juegan
las cartas con el suficiente atrevimiento, constancia y los
recursos necesarios.
Juan Draper
Director general adjunto y director de estrategia
de MKTG

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