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un mundial digital
lución. Podremos ver cómo Leo Messi a tamaño real
1. La Copa del Mundo es uno de los grandes eventos mun- nos recomienda un refresco mientras estamos viendo
diales y durante cuatro semanas, millones personas la final del Mundial en el salón de casa o poder estar
tendrán el fútbol en la mente. Por ello, la mayoría de dentro del coche de Fernando Alonso durante las 24
marcas de gran consumo quieren aprovechar el tirón Horas de LeMans. Las marcas que nos acompañen en
del fútbol, sean patrocinadoras o no, haciendo muy difí- esta experiencia serán líderes para los usuarios, por-
cil que una marca tenga más notoriedad que otra. Este que las nuevas generaciones valoran más las expe-
Mundial es el primero donde claramente tendrá mucha riencias.
más repercusión el entorno digital que el offline, y las 4. Estas generaciones valoran mucho las experiencias de
marcas que gestionen mejor su estrategia digital serán una manera inmediata. Debemos posicionarnos en los
las más beneficiadas. canales de su entorno cercano, en las redes sociales
2. En muchos países, hace años que pasó la época de los y en todo lo digital que los acompaña durante el día,
adhesivos y el cava. Ahora estamos obligados a innovar especialmente en YouTube, ya que es la plataforma
Felix CAPellA, director comercial cada día para llegar al consumidor, porque recibe miles donde los usuarios eligen que ver y cuando verlo. La
de Prime time Sport de impactos diarios por diferentes canales y no es capaz mayoría de millennials y la Generación Z ya no compran
de retenerlo todo. La tecnología nos da la oportunidad periódicos ni ven canales de televisión convencionales.
de llegar a nuestra audiencia de una manera mucho más Los youtubers son ahora los auténticos ídolos de estas
directa, selectiva y efectiva, relacionándonos principal- generaciones y el deporte debe unirse a ellos si quiere
mente a través del móvil, que es el compañero de las tener retorno o llenar estadios de jóvenes. El pasado 9
nuevas generaciones. El entorno digital también nos de junio se jugó un partido de fútbol de youtubers en
permite medir nuestras inversiones, saber qué audien- Sabadell, con más de 3.300 personas en las gradas. Sus
cia tenemos, su perfil, saber su opinión y conocer qué videos tuvieron 8 millones de visualizaciones. También
conversión tenemos. debemos aprovechar las herramientas digitales para
3. Aún es pronto para explotar en España estas dos pla- fomentar la práctica del deporte y la participación en
taformas, pero en el futuro serán una auténtica revo- competiciones populares.

llega el ‘blockchain’

1. Los macroeventos como la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018 son una excelente oportunidad para que las marcas
conecten con audiencias globales, pero también ofrecen grandes oportunidades para realizar activaciones locales. Una
de las mayores desventajas es la inversión que hay que realizar para poder ser patrocinador de estos eventos y la difi-
cultad para obtener un buen retorno de esa inversión si no tienes una estrategia bien definida y bien coordinada entre
los diferentes países en los que está presente la marca ya que normalmente el patrocinio se gestiona desde el equipo
internacional de la marca y luego se activa con los equipos de cada país. El error más recurrente es destinar una gran
parte de la inversión a adquirir el patrocinio y destinar una cantidad menor a la activación, lo que repercute negativa-
mente en el retorno obtenido.
2. La notoriedad y la hospitalidad VIP son dos de las ventajas que tiene el patrocinio deportivo, pero hay muchas más. Si
tuviera que destacar una optaría por el engagement, ya que estás conectando la marca con las personas a través de una
de sus pasiones, el deporte. La tecnología está abriendo un campo de posibilidades que hasta ahora ni nos planteába-
Alberto Fernández, director de Havas mos, nosotros diferenciamos entre objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos, para mí los cualitativos son los que
Sports realmente te indican si el patrocinio te está funcionando y aquí la tecnología es clave.
3. Llevamos tiempo aprovechando las posibilidades que nos da la realidad aumentada y la realidad virtual, pero el reto
está en otras tecnologías que pueden ser incluso más potentes como es el caso de blockchain. Ahora mismo estamos
trabajando en un modelo que nos va a permitir conectar marcas, propiedades y fans a través de esta tecnología.
4. El deporte es una herramienta perfecta para conectar con el público más joven, los resultados nos demuestran que las
acciones que realizamos en marketing deportivo obtienen resultados muy positivos si los comparamos con acciones
que se realizan en otros territorios. La clave está en la forma de hacerlo. Con una buena estrategia, podemos decir sin
duda que es una opción muy recomendable para acercarse a los que estamos en ese target.

contenido ‘premium’ más comestible

1. Al ser eventos de envergadura mundial, el inconvenien- 3. Sin querer quedarme mucho en el cliché técnico del
te principal (y muchas veces el error de las marcas) es momento, VR y AR son aplicaciones tecnológicas que
pasar desapercibido entre tanto ruido, por no plantear hoy permiten una interacción con el contenido distinta,
ni ejecutar acciones diferenciadoras. Si hay una ejecu- e inclusiva del entorno con la persona. Muchos se suben
ción potente, el beneficio es el alcance global que el al carro de los avances tecnológicos por miedo a quedar-
mensaje de la marca obtiene. se atrás (FOMO por sus siglas en inglés - Fear of Missing
2. Que desde el punto de vista de los profesionales que Out), pero pocos tienen una estrategia de contenidos ade-
responden a las preguntas del Barómetro, las principa- cuada y escalable para afrontar los cambios tecnológicos
les ventajas del patrocinio sean la visibilidad de marca y vigentes en 2018, y los que vendrán en el futuro.
la hospitalidad VIP, demuestra la carencia de recursos e 4. Los millennials y los GenZ son el reflejo de la sociedad en
innovación del sector. El patrocinio, ligado a puntos de la que vivimos, en la que los momentos de ocio son más
rAyde luiS báez, director general de WWP. pasión de la audiencia como lo son el deporte o el entre- escasos (muchas veces como resultado de ingresos más
tenimiento cultural, es una herramienta poderosísima escasos) y más esporádicos en el tiempo. La solución no
para contar la historia de la marca y cómo los servicios/ pasa por otro lado que no sea la adaptación del contenido
productos de la misma pueden transformar las vidas a esa realidad. El marketing en general sabe cómo aprove-
diarias de sus consumidores. Máxime la transformación char distintas plataformas y distintas formas de conteni-
profunda de los patrones de consumo de contenido, do, y hace tiempo que espera que el deporte abra el abani-
gracias a la revolución tecnológica que vivimos. co a formas más comestibles de contenido premium.

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