Page 40 - Marketing News Nº3

040 refl exiones / Manuel Verdura
EMPRESAS FAMILIARES, EL VALOR
EMOCIONES
DE LAS
POR MANUEL VERDURA Germinal- y todavía sigo teniendo
con ellos una estupenda relación
personal.
Una vez narrada mis
dos mejores experiencias
n día, hace ya muchos publicitarias con empresas “HAY UN FACTOR
años, en la agencia en familiares- ha habido otras BÁSICO: EL GRADO
la que trabajaba, me muchas a lo largo de mi vida
dijeron que tenía que profesional- voy a contar cómo EMOCIONAL
hacerme cargo de una es trabajar con ellos. QUE RODEA A
nueva cuenta: era una Hay un factor básico: el UNA EMPRESA
bodega y estaba en grado emocional que rodea a una
Valdepeñas. Me quedé empresa familiar. Si no entiendes FAMILIAR. SI
U muy extrañado porque, esto, nunca comprenderás NO ENTIENDES
hasta ese momento, yo solo había la forma de trabajar, el ESTO, NUNCA
trabajado para multinacionales: comportamiento y el porqué de
no tenía ni idea de cómo afrontar las decisiones de este tipo de COMPRENDERÁS
el trabajo con una empresa empresas. Y, por tanto, no podrás LA FORMA DE
familiar. Me parecía un reto hacer para ellos un buen trabajo. TRABAJAR, EL
enorme para el que no sabía si Lo primero es entender cómo
estaba preparado. Siempre había es la empresa: su narración, COMPORTAMIENTO
oído decir que trabajar para las historias familiares, sus Y EL PORQUÉ DE
una empresa familiar era muy problemas -los problemas LAS DECISIONES
complicado. familiares son siempre
Total, un día me fui a emocionales- y los valores que DE ESTE TIPO DE
Valdepeñas a conocer al cliente, todo esto representan. Básico. EMPRESAS”
la empresa, su estrategia y Yo lo defino como el capital
a saber lo que esperaban de emocional de la empresa.
nosotros como agencia. Luego entramos en la
Han pasado casi veinticinco mitología: las empresas familiares
años y todavía sigo teniendo una son más conservadoras, menos
relación cordial con Félix Solís, creativas, menos innovadoras…
hijo del fundador de la bodega y No es cierto. Lo que no
actual presidente. hacen es asumir riesgos
Otra de mis experiencias excesivos que las puedan llevar
familiares se produjo muchos al colapso. Lógico porque tienen
años después. Ya no trabajaba muy arraigado el sentido de
en la primera línea del frente la propiedad. Tampoco les
publicitario y era asesor de interesa mucho ganar un premio
agencias y anunciantes. Una vida de publicidad —hablando
mucho más cómoda y feliz. de lo nuestro—, les interesa
Estuve colaborando con mucho más la eficiencia y la
ellos casi ocho años y tengo rentabilidad. Asimismo, importa
que reconocer que es una de más el código de conducta, la
las mejores etapas de mi vida forma de trabajar, la honestidad
profesional. y la transparencia —sobre todo
Esta empresa es Laboratorios en la compra de medios— que un
Alter -Nutribén, Couldina, león de oro.
En palabras de Félix Solís
Ramos, director de Exportación
y Marketing y tercera generación
de la empresa: “No todas las
agencias comprenden
nuestro negocio, hay
muchas muy cerradas
en sus planteamientos
que no entienden
que las empresas
familiares trabajan de
forma diferente a las
multinacionales y hay
que trabajar adaptándose
a ellas”.
Vuelvo al tema de
la eficiencia porque me
parece clave en el trabajo
con una empresa familiar.
Es cierto que
sus departamentos
de marketing son
pequeños, pero son muy
productivos y prácticos.
Sin embargo, tienen
mucha experiencia en
el proceso de venta y
conocimiento de su
mercado. Por ejemplo, la red de
ventas de Alter, que solo vende
sus productos en farmacias, es
extremadamente profesional y
están muy incentivados por la
compañía. Pura eficiencia.
Esta forma de trabajo les hace
tener poca aversión al cambio
porque están muy cerca de los
consumidores y sus problemas. Y
si no entiendes esto…
En resumen, dos claves para
trabajar con empresas familiares:
buena comunicación para
construir marca -parte esencial de
su capital-, sobre todo a partir de
las emociones tan arraigadas en la
empresa, y máxima eficiencia.
MANUEL VERDURA
CONSEJERO DE MEDIA SAPIENS