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AVMNUqdNMCIANTES
¿Cómo pueden sobrevivir las marcas
en un mundo contradictorio?
Cilla Snowball, M. L.
presidenta de AMV
Aprovechamos lo grande pero nos gusta refugiarnos en lo
BBDO aportó diez pequeño. Nos encantan las marcas pero al mismo tiempo nos
pistas para gestionar pueden generar rechazo. Amamos la publicidad, pero nos
hartamos de ella. Somos consumidores de medios y
la innovación en creadores de medios. Estamos permanentemente
la comunicación conectados pero al mismo tiempo deseamos encontrar
de marcas. Desde momentos en que podamos apagar todos los botones. las mesa es la de las ideas-plataforma, es decir, conceptos
la creatividad a la “¿Cómo innovar es este panorama de contradicción?”. Estas
colaboración, pasando fueron las realidades y la pregunta relativas a las marcas y el El contenido es el quinto ingrediente de la receta, y
por la femmvertising estilo de vida contemporáneo que planteó al inicio de su
y el contenido, la intervención la tercera ponente de la jornada, la británica
directiva británica Cilla Snowball, presidenta del grupo AMV BBDO, la mayor
aportó camino para agencia del Reino Unido.
gestionar un mundo Y las comentó y respondió a través de diez observaciones o
complejo poblado apuntes que ilustró con algunas campañas recientes de su
por consumidores compañía. La primera de ellas, tan obvia como inevitable, es
contradictorios. la creatividad. Snowball recordó que esta es la ventaja
definitiva y fundamental que pueden aportar las agencias a
las marcas y que las campañas premiadas son once veces
más efectivas a la hora generar cuota de mercado para las
marcas que las no premiadas y que las agencias que
obtienen más premios creativos tienen muchas más
probabilidades que las restantes de atraer mejor talento.
El segundo punto es la importancia del conocimiento y
entendimiento de las conductas del consumidor y la
extracción de los mismos de observaciones (o lo que
comúnmente se llama insights) que permitan desarrollar
una comunicación relevante.
La emoción fue el tercer apunte de la ponente, que dijo que el
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componenente emocional es un impulsor clave en la
comunicación de las marcas y está comprobado que libera
en las personas sustancias como la dopamina y la oxitocina
que estimulan actitudes positivas. Las campañas con un
rasgo emocional adecuado generan, dijo, más ventas, más
cuota de mercado y más vinculación de los consumidores.
La cuarta pñieza del rompecabezas de la comunicación
comercial cointemporánea que Snowball colocó encima de
que puedan desarrollarse en variados canales y mercados.
lógicamente no podía faltar en una ponencia sobre publicidad
en los tiempos actuales. La directiva británica dijo que el 78%
de los directores de marketing creen que el contenido es el
futuro de la disciplina, aunque llegada a este punto planteó la
cuestión necesaria: “¿Qué es contenido?”. Comentó que
contenido puede ser casi cualquier cosa pero que en general el
concepto alude, en el contexto del marketing, a contenido
asimilable al editorial. Precisó que, por un lado, hay cantidades
ingentes y crecientes de contenido y que, por otro, muy pronto
el 90% del contenido será vídeo y que por tante “hay que ser
muy buenos en eso”. Snowball dijo que la tecnología está
permitiendo superar el dilema clásico de la publicidad según el
cual las cosas no podían ser a la vez buenas, rápidas y baratas,
que siempre había que renunciar a una de ellas.
Otra expresión muy repetida, el consumidor es el rey,
constituyó el sexto apunte de la presidenta de AMV BBDO. La
ilustró con una anécdota: un mujer compró en un
supermercado Sainbury’s (cuya cuenta lleva la agencia), una
hogaza del llamado pan tigre, llamado así en alusión a los
dibujos que hace su corteza. Poco después, la compradora
comentó en Twitter que por qué no se llamaba pan jirafa,
pues las manchas, según su hijo de 3 años, recordaban
mucho más a las de este animal. Sainsbury’s cambió al, poco
tiempo el nombre del producto (y añadamos que, a la vista
del pan, el niño tenía razón).
La sencillez fue el siguiente elemento al que aludió Snowball,
que añadió que es algo quje se valora más a medida que el
mundo se vuelve a más y más complejo y nuestra vida se
carga de tareas y estímulos de todo.
La llamada femmvertising (una “palabra horrible”, según la
ponente) o publicidad que ofrece un mensaje igualitario para
las mujeres e integra mejor las aspiraciones y deseos de las
mismas es otra de la tendencias que es preciso tener en
cuenta en la comunicación actual. Snowball, que forma parte
de asociaciones que promueven el papel de la mujer en el
mundo de la empresa, señaló que el sector publicitario tiene
muchísima fuerza de trabajo femenina pero que sigue
básicamente dominado por los hombres y que se ha de
seguir haciendo esfuerzos para lograr un entorno de trabajo
diverso e igualitario en lo que al género se refiere.
En el penúltimo apunte de su intervención, Snowball previno
de la confusión entre eficiencia y efectividad a la hora de
analizar los resultados de las campañas. Advirtió de que es
muy fácil creer que una campaña ha triunfado si ha circulado
con profusión en las redes sociales y si ha tenido un cierto
impacto en los medios de comunicación, pero “no debemos
confundir el impacto social con el impacto en el negocio”. La
medida que realmente importa es la de las ventas y la cuota
de mercado.
Por último, la responsable de AMV BBDO citó otra de las
palabras fetiche de la publicidad del día: colaboración. Se
habla mucho de ella”, dijo, “pero es difícil de lograr en un
mundo ttan fragmentado como el actual”. No obstante, es
necesario acostumbrarse a ella y a desarrollar con rapidez y
creatividad proyectos en los que participe gente que en gran
parte no trabaja bajo el mismo techo.