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campaña
Originales correspondientes a empresarial (Campofrío, por ejemplo). El cómo se tocaba este
la primera y segunda fase de la tema era muy importante y también el conocer la percepción
campaña. La creatividad es de J. que el español tenía de sí mismo. En general solemos pensar
Walter Thompson. que lo extranjero es mejor. Al final llegaron a un insight muy
simple, pero brillante. Yo siempre pongo el mismo ejemplo:
‘yo sé que mi hermano es un capullo, pero tú no lo llames
capullo porque me enfadaría’. La idea de la agencia pasaba
‘Proyecto Talento’
Días después de la llegada a los soportes de Clear Channel de una campaña en la que varios extranjeros
con nombre y apellido decían estar hartos de los españoles, la exclusivista dio a conocer qué hay detrás Pero creemos que era esto lo que tenía que pasar, tenía que
de ella: un proyecto colaborativo privado, en el que también participan ESIC, J. Walter Thompson, Arena, crearse una conversación con un tono un poco negativo para
Tribeca y Porter Novelli, con el que se quiere reconocer y potenciar el talento de los españoles.
Tal y como dijo durante la presentación de la campaña Bill Derrenger, CEO de Clear Channel España,
la finalidad del bautizado como Proyecto Talento es “reconocer que los españoles están ayudando,
con su talento, a mejorar la imagen que se tiene de España”.
La campaña, diseñada por J. Walter Thompson, cuenta con tres fases. La primera de ellas, a modo de
teaser, buscó generar ruido de cara al lanzamiento de la segunda, en marcha desde el pasado 12 de
marzo. En esta, que continúa en activo, participan Gisela Pulido (nueve veces campeona del mundo
de kitesurf), Rodrigo del Prado (director general adjunto de BQ), Xavier Carrillo (desarrollador de
aplicaciones), José Luis López Gómez (inventor) y Alberto Morillas (perfumista).
El proyecto cuenta también una página web: www.hechosdetalento.es. En ella, todos los ciudadanos
pueden nominar y votar a los talentos propuestos para dar forma a la última fase de la campaña, que
Clear Channel lanzará en junio.
Tercera fase
Los cincuenta candidatos propuestos que consigan más votos pasarán el filtro de un jurado, que
elegirá a diez de ellos para protagonizar la tercera fase. Estos, además de ser reconocidos por Marca
España como españoles con talento, serán los protagonistas de una comunicación a escala
internacional a favor del talento español. La campaña utilizará el medio exterior como soporte
principal y será mostrada en diecisiete países de América, Europa, Asia y Oceanía.
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por hacer que otros no atacasen para que nos diésemos
cuenta de lo buenos que somos y para recuperar el
sentimiento de orgullo y pertenencia. La crisis ha afectado
mucho a este sentimiento, lo ha deteriorado y por eso este es
un buen momento para hacer una campaña como esta. La
idea nos encantó desde el primer momento, era agresiva pero
entendíamos que si no era suficientemente provocadora iba a
pasar desapercibida. La agencia propuso una campaña
dividida en tres fases. La primera fue la de Estoy harto de los
españoles, que era la más centrada en la provocación y en la
creación de una conversación, tanto en redes sociales como
en la calle. Tampoco queríamos que fuera la típica campaña
“Como compañía del sector tenemos
que defender el medio exterior y
creemos que tiene mucho más
potencial del que el mercado ahora
mismo reconoce”.
que solo fuese trending topic, sino que preparase a la
sociedad para lo que vendría después, ya que las fases dos y
tres son las más importantes. Y hasta ahora estamos
contentos.
PROVOCACIÓN Y QUEJAS
A.- ¿Han recibido alguna queja por la campaña?
F. L.- Muchas. Aparte de en internet y redes sociales,
también se ha hablado en la calle. La primera fase generó
mucha expectación, indignación y quizá algo de xenofobia.
que luego se saliera en defensa del talento español. Hemos
recibido multitud de llamadas en nuestras centralitas de toda
España, los ayuntamientos han recibido quejas de los
ciudadanos, hemos recibido denuncias de la Guardia Civil,
hemos sufrido vandalismo en términos de rotura de
mobiliario y de arte callejero, etcétera. Nuestro patrimonio a
veces está en quioscos, y los quiosqueros han llegado a
recibir amenazas físicas por estar la campaña en su negocio,
y aquí sí que la retiramos porque su seguridad es lo principal.
Pero nos quedamos con la anécdota, que es que la gente
realmente ha tenido esa indignación que estábamos
buscando y conseguimos el primer objetivo, que era que las
personas pensaran que qué era lo que estaba pasando.
A.- ¿Puede hablarnos del plan de medios de la campaña?
F. L. - El plan parte de la base de que esta campaña no puede
costarnos nada. Además, tengo un requisito, que es que no
puedo restarle ingresos a mi compañía. Hemos tenido que
buscar el momento en el que podíamos utilizar nuestro
patrimonio sin perder oportunidades de venta. Nuestro plan
de medios en España es muy agresivo, y a nivel internacional,
utilizamos todo nuestro patrimonio digital. Obviamente, la
cobertura que tiene el patrimonio digital no es la misma que
tiene el papel porque nos encontramos en un periodo de
transición. Valoramos en 8 millones de euros lo que valdría la
campaña a nivel de mercado, no a nivel de tarifa. El plan
también apuesta fuertemente por la aparición en medios
como noticia y puedo decir que la parte más importante del
plan de medios son las relaciones públicas.
A.- ¿El proyecto se prolongará en el futuro?
F. L. - Nos encantaría, pero esto depende de la sociedad. Está
sobre la mesa que pueda ser así, pero dependerá del interés
que genere la iniciativa.
A.- ¿Cuentan ya con algún resultado de la campaña?
F. L. - Ahora mismo no tenemos muchos, pero de momento
son satisfactorios. Por ejemplo, con la rueda de prensa para
promover la campaña ganamos medios por valor de 2
millones de euros, que es más de lo que esperábamos.
Llevamos poco todavía, y es muy pronto. A nivel de empresa
estamos teniendo muchas felicitaciones de los clientes.