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No. 1592 / 11 Marzo 2019

IDEAS QUE BRILLEN… Y QUE FUNCIONEN

NoElia FERNáNdEz
Directora creativa ejecutiva de
Manifiesto

Que la mayoría de agencias creativas no influyen
directamente en la transformación del negocio de
sus clientes es un hecho. Relacionamos innovación
con el concepto de idea disruptiva y existe una
tendencia real a hacer que las ideas brillen y poco
más. Y aunque algunos departamentos de
marketing no son conscientes de hasta qué punto la
creatividad publicitaria puede tener un impacto real
en su negocio, cada vez hay más clientes que
Xavi de la Cruz. demandan innovación en esa dirección.
Los creativos también empezamos a darnos cuenta
de que el nuevo paradigma va de entender el mercado y de tener un impacto real en la cuenta de resultados.
Aun así, creo que si las agencias estuvieran completamente preparadas, ni las consultoras nos estarían
cerca de la realidad actual de las agencias. El ganando terreno ni las agencias se estarían poniendo el traje de consultoras.
Festival de Cannes dedica su categoría de Pienso que es fundamental que los equipos creativos se empapen del mercado y del negocio y que entiendan
innovación a las ideas que desarrollan una cuáles son los objetivos reales de las campañas más allá de los de comunicación. Si sabemos que la
tecnología para productos o servicios. Es un campo creatividad puede estar presente en los negocios de forma transversal, ¿por qué no aprovecharlo
de juego que se extiende más allá del marketing e activamente? Puede que, simplemente, no hayamos sabido trasladar este discurso a nuestros clientes.
integra otras disciplinas. Hace las veces de Por suerte, el cambio ya está aquí; sabemos que las marcas quieren un impacto más allá y por eso, las
laboratorio donde se presentan prototipos de start agencias están virando ligeramente su rumbo y están reorientando la creatividad a la innovación enfocada al
ups y se promocionan en búsqueda de inversores; negocio. Es decir, a que las ideas, además de brillar, también funcionen.
se ven desarrollos informáticos de empresas
tecnológicas como Google o inventos relacionados
con la realidad virtual… ¿Pueden nacer estas ideas
de las agencias de publicidad? Sí, pero sería más
bien anecdótico. X. de la C. - Las agencias creativas no suelen los que cobran y, lógicamente, creemos que
moverse con tanta agilidad en ese tipo de ideas deberíamos cobrar más. Nuestra realidad es que
J. M. R. - Yo puedo hablar de nuestra agencia. Y como lo hacen con las que son estrictamente para abordar lo digital tenemos que invertir porque
nuestra agencia sí lo está. Iniciamos nuestra propia publicitarias pero, del mismo modo que para poder el output y la especialización se multiplican.
transformación digital en 2004 para poder ver un spot en televisión no basta con tener la idea, Tenemos que reforzar nuestros equipos para el
acompañar a Volkswagen en la suya. En quince es necesario contar con una productora y una incremento de trabajo y contratar nuevos perfiles
años no hemos dejado de evolucionar. Con BBVA agencia de medios, para implementar una idea que digitales (y caros porque son escasos) para dar
dimos otro gran paso al entrar en la parte baja del plantea una innovación es necesario contar con los respuesta a nuevas necesidades
funnel, el performance. Hoy nuestro equipo es actores adecuados.
distinto al de la mayoría de agencias. Podemos dar J. E. - Si son capaces de pedirla y juzgarla, depende
respuesta a todo el journey de una persona con de cada persona. Depende de cada marca.
propuestas creativas por storytelling, utilización del Generalizar en este sentido es difícil. Dentro de una
social media o uso de la tecnología. En nuestra marca te puedes encontrar con personas que están
agencia, trabajan juntos directores de negocio con muy abiertas y le interesa generar eso. Y otras no
project managers, estrategas de marca con tanto. El problema que tiene desde hace tiempo la
estrategas digitales, de redes sociales y analistas de profesión es que, en general -no solo con ideas de
data, directores creativos y sus equipos con 4 ¿ESTÁN LOS innovación y producto, sino también con ideas de
directores tecnológicos y especialistas en UX, UI, DEPARTAMENTOS DE MARKETING comunicación- es difícil medir el valor de una idea.
CX, front end, back end, full stack… Todos EN CONDICIONES DE PEDIR Definir cuánto se debe pagar por ellas antes de
trabajamos con un mismo discurso integrado e Y DE JUZGAR LA INNOVACIÓN tiempo. Es más fácil cuando ya fue un éxito porque
integrador. Es la única manera de responder a lo que ADECUADAMENTE? ¿Y DE PAGARLA generó equis ventas o equis cambio de
hoy necesitan las marcas. posicionamiento o reconocimiento. Sí creo que las
EN SU JUSTO PRECIO? agencias están en un lugar un poco desfavorecido
J. E. - Bueno, no muchas. No sólo en España. Creo en este punto con respecto a las marcas. Quizá es
que la clave está en saber hasta dónde uno es porque durante años, y sigue pasando, han regalado
capaz en algo y hasta dónde tiene que pedir ayuda su trabajo por ganar un pitch y superar a las otras
a otros para que trabajen como socios. No tiene agencias. Y eso a la larga tampoco es bueno.
nada de malo, no todos tienen que saber hacer J. N. - A la primera pregunta, creo que muchos
todo. Lo que paso en un determinado momento, un clientes tienen vocación por la innovación (bien X. de la C. - Les ocurre algo parecido que a las
poco por moda o por los festivales, es que hubo un entendida), de ser disruptivos, de ir más allá del agencias, no se mueven en su terreno natural, por lo
boom de productos de innovación de las agencias briefing. En cuanto a la segunda… tanto es necesario involucrar a otros departamentos
que después no eran tan reales, o todo terminaba o partners para juzgar, valorar e implementar esas
en prototipos que no funcionaban como se decía. J. M. R. - Sí que están preparados, al menos nuestros ideas. Posiblemente sea necesario replantear los
Una cosa es investigar e ir más allá, algo que es clientes. Incluso a veces saben más que nosotros. procesos habituales para llevar a cabo este tipo de
necesario para empujar la industria hacia adelante, Esa es la parte más interesante del reto: estamos proyectos y, por qué no decirlo, también los
pero otra es no decir la verdad en los casos cuando obligados a aprender constantemente para no presupuestos.
se enseñan. Eso a la larga no es bueno para la quedarnos atrás y seguir siendo un interlocutor
industria. Pero creo que hoy se está teniendo más válido. Son buenos y cada vez mejores, más
conciencia con respecto a esto y se intenta hacer y preparados. Lo de pagar un precio justo es otro
premiar proyectos que sirvan de verdad y cantar. Porque pagar es algo muy subjetivo. El que
funcionen en el mercado y en la gente. Y eso por lo paga casi siempre siente que paga demasiado y el
general lleva más tiempo en la mayoría de los que cobra está convencido de que debería cobrar
casos. más. Nosotros, como agencia, estamos en el lado de

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