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AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Juan Nonzioli. José María Roca. Joaquín Espagnol.

empresas se ven obligadas a hacer en su estrategia que se abusa de un montón de palabras sin las que
de comunicación para sobrevivir en un mercado ya es imposible armar un discurso (algunas de esas
competitivo, de las distintas innovaciones en el palabras están en mis respuestas. Pido disculpas
modelo de negocio, en el producto o en el servicio. por eso). A mí no me preocupa, sinceramente. Con la
En el primer caso no existe disrupción, en el 2 ¿SE ESTÁ ABUSANDO innovación pasa un poco como con el pagar, que es
segundo sí. Sería exagerado asegurar que los INJUSTIFICADAMENTE DE LA subjetivo [ver respuesta a pregunta nº 4]. Lo que
clientes piden habitualmente innovaciones PALABRA INNOVACIÓN EN EL para mí es innovador, para ti tal vez no lo sea, y
disruptivas. Lo que sí es cierto es que cada vez nos SECTOR PUBLICITARIO? viceversa. Solo hay una cosa bien cierta, abuses de
llegan más briefs abiertos, donde no piden un spot, la palabra o no: lo importante es tratar de hacer
un banner o un site, simplemente algo que les cosas innovadoras siempre, y por innovadoras me
permita alcanzar su objetivo. Y eso no es refi ero a cosas nuevas, distintas, disruptivas,
necesariamente una invitación a la innovación, pero sorprendentes, nunca vistas, ¡wow!, alucinantes... Si
permite a los creativos afrontar el brief pensando en J. N. - Sí. tratas de hacerlas, quizás lo consigas alguna vez. Si
múltiples direcciones, sin necesidad de encapsular no lo intentas, no lo conseguirás nunca.
una idea dentro un formato preexistente. J. M. R. - Nunca me lo había planteado. Imagino que
se abusa de la palabra innovación del mismo modo J. E. - No sé si se abusa o no. Pero si uno mira los
cientos de categorías que hay en Cannes y la
cantidad de inscripciones en cada una de ellas, y por
LA PALABRA INNOVACIÓN SE ESTÁ GASTANDO DE TANTO otro lado, ve los pocos short list que quedan en la
USARLA EN NUESTRO SECTOR, PERO LO QUE categoría de Innovación, se puede dar cuenta de que
generarla de forma seria no es algo que pasa todo el
REALMENTE SIGNIFICA ESTÁ CASI SIN ESTRENAR tiempo ni todos los días.

X. de la C. -Más que abusando, que se abusa, creo
JUaN SáNCHEz que el problema es que no se suele utilizar
Vicepresidente creativo y de innovación adecuadamente. Innovar no es lanzar una
de TBWA plataforma de e-commerce o digitalizar un
programa de CRM, ni siquiera tiene por qué ser algo
El pensamiento estratégico y creativo de las que se base en el uso de nuevas tecnologías. Innovar
agencias ha dejado de estar encajonado en el es transitar lo desconocido, prototipar, ser pioneros
espacio del formato publicitario. Hoy en día, las ideas y, cómo no, perder el miedo a equivocarse. Porque
que están siendo capaces de movilizar al resulta difícil pensar que se pueda innovar si no se
consumidor suelen ir mucho más allá de la asumen ciertos riesgos.
comunicación.
En mi opinión, la transformación digital y del modelo
de negocio es el entorno en el que se está
produciendo este cambio, pero no es el cambio en sí.
Lo realmente signifi cativo es que las marcas han
empezado a relacionarse con los consumidores de
otra manera, de igual a igual. Las marcas ya no se están posicionando en territorios de marketing, sino en
territorios sociales, donde realmente están las preocupaciones de los consumidores. Son ideas con las que las 3 ¿CREE QUE LAS AGENCIAS
marcas alcanzan un compromiso con la sociedad más allá del formato publicitario. En eso está consistiendo la CREATIVAS ESPAÑOLAS DE HOY
verdadera disrupción que las agencias están proponiendo a las marcas, aunque la innovación tecnológica está ESTÁN EN CONDICIONES DE
siendo un indudable acelerador de ese cambio. OFRECER EL TIPO DE INNOVACIÓN
Las grandes agencias siempre van por delante de los clientes y hoy en día cuentan con perfi les profesionales QUE APUNTA ‹AGENCY SCOPE›?
que pueden ayudar a la transformación digital de sus clientes, pero la pregunta para mí es si los clientes están
esperando de sus agencias ese tipo de innovación. Desgraciadamente, creo que en muchos casos no es así.
Y el principal motivo es que las decisiones en digitalización y modelo de negocio no suelen estar en los
departamentos de marketing de los anunciantes, cuyo principal cometido sigue siendo comunicar las
innovaciones de sus productos o empresas y no liderarlas.
En cualquier caso, la innovación está pasando a engrosar la larga lista de palabras gastadas en nuestra J. N. - Bueno, antes habría que defi nir bien qué se
industria. Y es curioso, porque la palabra se está gastando de tanto usarla, pero lo que realmente signifi ca está entiende por innovación. Si se trata de entender el
casi sin estrenar. entorno digital, experimentar y desarrollar sus
posibilidades para conectar e interactuar con tu
audiencia, creo que es una defi nición que está más

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