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Manuel de Luque

¿dE QUÉ HaBlaN laS aGENCiaS

CUaNdo HaBlaN dE iNNoVaCiÓN?

UN GRUPo dE diRECToRES La demanda creativa de los clientes a sus agencias en España ha excedido
CREaTiVoS REFlEXioNa el límite de lo tradicional para incluir lo que se da en llamar innovación.
SoBRE laS iMPliCaCioNES Así lo recogen la última entrega del estudio Agency Scope, de Scopen,
dEl TÉRMiNo Y SoBRE CÓMo que identifi ca el término con la propuesta de ideas que sean capaces
El iNTERÉS QUE GENERa ESTá de transformar los negocios de los clientes. A la vista de ello, ANUNCIOS
iNFlUYENdo EN la dEMaNda ha propuesto a varios directores creativos que refl exionen tanto sobre
dE loS CliENTES a SUS el signifi cado que se atribuye al término como sobre si la demanda de
aGENCiaS innovación es real e incide en el trabajo cotidiano para los clientes.

La palabra innovación ha engrosado ya con todos en varias consultoras digitales, “la naturaleza también porque es difícil de medir, por lo que tanto
los honores la lista de términos que el sector nebulosa” del propio término. “Para algunos”, dice las agencias como sus clientes acaban por
publicitario adopta y de los que abusa en todo tipo Curtis, “evoca tecnología novedosa – impresoras 3D, desecharla o identifi carla con el uso del gadget o
de foros sin que ese nivel de apariciones tenga en Oculus Rifts y drones- y para otros, disrupción de tecnología de moda.
general mucho que ver con lo que esa palabra un negocio como ejemplifi can Uber o Airbnb, pero
signifi ca o implique, o con lo que se haga realemnte para muchos creativos tradicionales, la innovación MODELO HÍBRIDO
en el trabajo diario. parece más bien una solución en busca de un Un ex responsable de innovación en una importante
Este fenómeno del desgaste del signifi cante antes problema”. Curtis señala que muchas agencias agencia entrevistado de forma anónima en la
de que el signifi cado se ponga en práctica está muy creativas están huyendo de la búsqueda de página web Digiday lo expresa así: “Cuando hay
relacionado con la obsesión del sector por parecer innovación, lo que considera “un error que puede ser unos KPI’s claramente especifi cados para el trabajo
moderno, vanguardista y cercano a las realidades fatal en última instancia”. “Las compañías”, añade, de innovación –lo que debe identifi carse con algo
del negocio de las empresas, y se ha exacerbado con “que no estén examinando nuevos modelos de más grande, mejor, más poderoso y diferente- se
la revolución digital, generadora constante de una negocio, que no estén atentas a las cambiantes produce mucho crecimiento. El modo de lograrlo es
terminología cuyo uso presta aparentemente sello necesidades de sus clientes y respondiendo a ellas casi con seguridad crear un modelo híbrido muy
de contemporaneidad y de estar a la última. con nuevas ofertas de producto y servicio, seguirán apoyado en métricas del cliente y basado en
Innovación ocupa un lugar de honor en ese contrayéndose”. patrones que promuevan valor para ambas partes,
vocabulario, pero aparte de su abuso, que puede ser El otro problema es que muchas agencias presumen al contrario de lo que pasa en muchas agencias
anecdótico, se enfrenta para su verdadera de ofrecer innovación, pero realmente no están tradicionales”. Este profesional se queja de que,
implantación a por lo menos dos problemas. Uno es, comprometidas con ella, entre otras razones porque cuando se trata de innovación, muchas agencias
como señalaba en un reciente artículo en Th e Drum no genera resultados inmediatos y es difícil para los “venden humo. De cara a la galería, crean un ‘hub’ de
el británico Marc Curtis, profesional con experiencia CEOs justifi car la inversión de cara a los accionistas, y innovación o contratan a un especialista para

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