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TEMA LIBRE carlos sanz de andino

‘BACK TO THE BASICS’ (HumIldE COnSEjO pArA
prInCIpIAnTES y nO TAn prInCIpIAnTES)

En esta época trepidante de cases, omnicanalidad y
súper-digitalización, quiero rescatar del fondo de la caja de
herramientas a la agonizante publicidad gráfica. Y que
conste que no se trata de un ejercicio de nostalgia, sino de
supervivencia.
De un tiempo a esta parte, a las agencias llegan alumnos de
Publicidad con un cargocollective que parece un
muestrario de apps, universos alternativos en realidad
aumentada, gadgets inverosímiles y, en general, todo tipo
de tecnologías futuristas entreveradas en complejas
arquitecturas creativas. Mucho, pero que mucho, out of the
box, y demasiado poquito into the box.
Imágenes del spot de la campaña, producido por Primo. Quizá a alguno le suene algo romántico –o simplemente
viejuno- esta defensa de la publicidad gráfica cuando a
estas alturas parecería más próxima a un réquiem, pero Una gráfica que
Bankinter apuesta tiene su razón de ser. La cuestión es que una página de se precie -no una
por la diferenciación publicidad es quizá la unidad mínima de creatividad. Una para salir del
gráfica que se precie -no una para salir del paso-, contiene
en su nueva estrategia en un espacio muy acotado una idea, una ejecución visual paso-, contiene

de marketing y un titular, y esto último no siempre. Es un ejercicio de en un espacio
condensación extrema, y condensar es la esencia de la
muy acotado
creatividad publicitaria. Y no es nada fácil. Todavía atesoro
su nueva campaña, la primera en un cofre, y le saco brillo a menudo, algo que aprendí a las una idea, una
de oriol villar para la pocas semanas de entrar en esta profesión. Tenía que ejecución visual y
entidad Bancaria, se apoya presentar una película y, como buen novato, no era muy un titular, y esto
consciente de lo que de verdad cabe en 30 segundos. En mi
especialmente en televisión y anuncio pasaban demasiadas cosas, el guion era farragoso último no siempre.
en soportes digitales y la estructura imposible. Entonces una gran creativa, Es un ejercicio
Chusa Díaz, me dijo sencillamente “lo complicas
demasiado, tienes que simplificar”. Solo eso, tienes que de condensación
Bankinter ha dado un giro a su estrategia de marketing con simplificar. Ese breve axioma es la madre no solo de la extrema, y
el estreno de una nueva campaña publicitaria, en la que comunicación publicitaria, sino de cualquier forma de condensar es
recupera conceptos tradicionales de la marca, como el de la contar historias. Saber qué quieres decir, y después ser
diferenciación, pero con códigos de comunicación más capaz de destilarlo de una forma atractiva y eficaz. Y eso la esencia de
actuales. OriolVillar es la agencia responsable de este comienza en una página, un vídeo de 20 segundos, un la creatividad
trabajo, el primero que realiza para el anunciante, cuyas concepto, un post… las unidades mínimas de creatividad publicitaria.
agencias habituales son Contrapunto BBDO y Proximity. publicitaria. Porque solo cuando dominas lo básico puedes
Con este cambio el banco plantea ahora una línea de afrontar con solidez estructuras más complejas. Lo
comunicación basada en historias de vida, que conecten con primero que un arquitecto principiante debe saber es todo
el día a día de la gente y que, a través de vivencias muy lo relativo a la resistencia de los materiales y los principios
cercanas, apele a la parte más emocional de las personas. de cimentación, y solo cuando eso está interiorizado puede
Todo ello supone un vuelco al concepto que había venido soñar con el Taj Mahal. Hoy, y no solo en las aulas sino
cultivando la publicidad de Bankinter en los últimos años, también en las agencias, muchos creativos plantean
mucho más centrada en trasladar los beneficios más directamente tajmahales sin entender que, aunque el
racionales de la marca y, sobre todo, de sus productos dibujo parezca resultón, los materiales que ha escogido
financieros, en especial la cuenta nómina como principal para levantarlo pueden ser endebles.
propuesta de captación..
Desde ese cambio de perspectiva, Bankinter inicia esta grand palais
campaña, que se apoya especialmente en televisión y en el Esta tendencia a la complicación de las ideas proviene, por
medio digital, en este caso con foco en vídeo y en redes un lado, de la tecnología y la explosión de canales, y, por
sociales. En cuanto a la televisión, se ha dado prioridad a las otro, de los festivales, repletos de casos fascinantes que
posiciones premium y con duraciones mucho más extensas, estudiantes –y profesionales– desean emular. Y claro que
sobre todo al inicio de la campaña. En ese sentido, la hay que ser curioso y aprovechar lo que la tecnología
planificación en televisión en abierto se concentra en los aporta, y es obligatorio actualizarse y entender los nuevos
entornos más cualitativos (informativos, programas de medios, y desde luego hay que ser ambicioso y querer que
estreno) y ganando peso, paralelamente, la presencia en las tu trabajo se proyecte en el Grand Palais… pero si solo
plataformas de televisión de pago: canales temáticos, buscamos espectacularidad, sin entender por qué ni para
Movistar+, etcétera. Starcom maneja los medios. qué, habremos iniciado una carrera hacia ninguna parte
También se ha planificado una presencia importante en como profesionales y como sector.
digital dirigida a cubrir los públicos a los que no alcanza la Por eso, mi humilde consejo para los que empiezan -y para
televisión, a través de una campaña que incorpora vídeo, los que continuamos, y me incluyo-, es nunca olvidar los
banners y personalizaciones de las portadas en las básicos, las unidades mínimas de creatividad, y nunca
principales cabeceras editoriales, así como acciones en redes dejar de tratarlas con cariño y de aprender de ellas. Porque
sociales, mediante piezas promovidas desde la marca y quizá lo que aprendamos es que ese principio de
también con influencers de distintos ámbitos. simplificación se puede aplicar a todo lo que hacemos, por
Todo ello con el objetivo de alcanzar la máxima notoriedad muy enorme que sea. Después de todo no se trata de no
para los mensajes de que Bankinter “no es un banco como construir el Taj Mahal, sino de encontrar la forma más
los demás” y, por tanto, “nunca dejes de buscar”. sencilla -y sólida- de hacerlo.

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