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No. 1506 / 13 Abril 2015
relaciones de relevancia con los consumidores para lo cual debería estar prohibido, esto ya empezó hace más de quince
necesitan puntos de contacto (medios… o no) y contenidos años, esta anticuado, ahora se debería ser multimedia,
que fomenten conversaciones. En este escenario, las multidispositivo, multiplataforma… y si hay que hablar de
fronteras de quién hace qué se diluyen, el cliente necesita algo es de la necesidad de integrar contenido, que no
resultados de negocio en una sociedad cada vez más veloz, creatividad como la entendemos hoy.
más cambiante y donde los modelos de ayer no se sostienen A. — Últimamente se están incorporando a las agencias de
hoy, donde la clave no es haber cambiado, sino seguir medios nuevos perfiles (creatividad, neuromarketing…)
cambiando… Hoy nos encontramos agencias prisioneras de muy orientados a la integración de contenidos de marca y
sus propias estructuras, creadas inicialmente para ayudar a dirigidos hacia un nuevo planteamiento con la tecnología y
las marcas, pero incapaces de ayudarse a sí mismas. Una la creatividad en el centro del negocio. ¿Está ocurriendo esto
forma de evolucionar es la decisión que, en el año 2001 tomó en Initiative? ¿Por qué tipo de talentos está apostando la
Carat (hoy englobada en Dentsu Aegis Network), agencia ante las nuevas demandas?
anticipándose al mercado y comprando Netthink, un modelo M. G. C. — En Initiative, por ser parte de IPG Mediabrands, esto
de negocio multimedia, sostenible y reconocido por los nos viene de serie, por varias razones:
1. Recursos propios: tener a disposición de nuestros clientes
“La transparencia es un componente una estructura adaptada a sus necesidades es
cada vez más relevante de nuestra imprescindible. IPG Mediabrands es un ejemplo de inversión
sociedad, y es imprescindible para y diversificación en tecnología, servicios o con trabajos ad
desarrollar un modelo de negocio hoc. La inversión en recursos ha sido y sigue siendo
sostenible y de colaboración entre importante, es un verdadero lujo.
marcas y agencias”. 2. Open architecture: el secreto no está necesariamente en
tener los mejores en todo (tecnología, contenido, estrategia,
clientes, iniciado por Florencio Barranco, que llegó a ser, medición…) sino equipos capaces de gestionar talento y
incluso una de las agencias más premiadas a nivel recursos, de integrarse con los clientes, identificar sus
internacional, como consecuencia de entender las necesidades, analizar resultados… y poner a su alcance, de
necesidades de los clientes y solventarlas sin prejuicios, verdad, los mejores en cada campo, cuando se necesiten.
arriesgando… en otros casos se apuesta por el desarrollo 3. Experimentar: con el fin de anticiparnos a las necesidades
orgánico. Lo digital es relevante por ser, muchas veces, el del mercado contamos con IPG Media Lab, una mezcla de
facilitador de esas relaciones, las agencias necesitamos think tank, mundo real y aceleradores del cambio, con la
conocerlo, dominarlo, al menos, aunque lo ideal sería capacidad de aprovechar las oportunidades existentes o
anticiparse… Afortunadamente se están recortando las construir nuevas para generar aprendizajes, estrategias y
distancias, pero todavía se necesitan cambios importantes. resultados de negocio cuantificables.
En definitiva, hablar de digital como futuro en las agencias
El precio, el rey
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A. — En el panorama actual de medios ¿diría que el precio
domina sobre la planificación? ¿Y cómo puede afectar el
deterioro de la calidad en los medios en las planificaciones?
M. G. C. — Efectivamente, en España el precio sigue siendo el
rey, el gasto, que no la inversión, como debería ser: servicio al
mínimo coste, aunque no lo puedas dar/recibir, idem medios,
aunque no sea factible o no sea el más eficaz. La
conversación real debe ser sobre retorno de la inversión, no
del coste de compra, sino del beneficio que obtengo por estar
ahí, por trabajar contigo. No son pocos los ejemplos de
clientes o agencias que han renunciado unos a otros por no
ser sostenibles las condiciones… la publicidad funciona,
ahora más que nunca, se mide, y si no gestionas bien tu
relación con tus consumidores actuales y futuros otros lo
harán por ti. Si pensamos en algunos “mantras” de la
profesión…
1. El GRP es el rey. ¿Cómo gestionar una audiencia que +40%
está interactuando con otro dispositivo (redes sociales,
etcétera)?; antes era prever los cortes publicitarios
subiendo el volumen de los anuncios, ahora…
2. El prime time. ¿Qué pasa cuando ese sobrecoste lo pagas
por exponer tu marca a una audiencia que, por
circunstancias sociales (+24% paro), no está en disposición
de comprar el producto que se anuncia, pero ve más la
televisión? ¿Sigue siendo prime time?
3. El CPM de los medios impresos. Bajan las audiencias,
mantienen costes luego sube el CPM, pero sin embargo está
tan ajustado a sus modelos de negocio que no lo pueden bajar
por cuestiones de pura sostenibilidad del negocio editorial…
Los medios impresos son importantes, entonces ¿qué debe
cambiar?
4. La publicidad en internet. Todo el mundo invierte más,
pero… ¿se ve o no se ve? Esta pregunta no tendría lugar si se
controlará su efecto en el negocio, etcétera.
Los propios medios están revisando sus modelos de negocio,
sus fundamentos, ya hemos hablado de las agencias, las
marcas… ¿El común denominador? la audiencia, los
consumidores en definitiva… simplificando, a las agencias no
nos deberían importar nuestros clientes, sino los clientes de
nuestros clientes, esto si sería un verdadero compromiso
entre agencias y marcas.
