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opinión

TIEMPOS PARA LA INNOVACIÓN HEMEROTECA

El sector publicitario es muy proclive a santificar términos que por alguna razón parecen encajar con el espíritu del Almudena Alonso
momento y con las necesidades percibidas por sus agentes, o que satisfacen el ansia permanente de los actores de la Cohnwolfe.com, 26 de marzo
industria de aparentar conocimiento de las tendencias, líneas de pensamiento, procesos o disciplinas más en boga. Esa
tendencia se ha acentuado en los últimos tiempos por mor de las constantes novedades y el reguero inagotable de gurúes, La gracia de los
sustanciales e insustanciales, que genera la llamada revolución digital. Esos términos pasan enseguida a formar parte de la ‘youtubers’
jerga profesional y se abusa tanto de ellos que tienden en muchos casos a vaciarse rápidamente de contenido (lo que a su
vez genera un nuevo término que parece más significante, pero que no tarda en sufrir el mismo desgaste). Hace unas semanas me hizo
Dentro de ese glosario en constante renovación hay muchas palabras inanes o anecdóticas pero hay otras que, a pesar del gracia ver a Carlos Boyero
abuso al que se las somete, siguen siendo relevantes. Cabe preguntarse si innovación es una de estas últimas, pero el caso descubrir qué son los
es que se ha instalado con mucha fuerza no solo en el vocabulario sino también en los intereses y ambiciones del sector. La youtubers y averiguar que
renovación radical que sufre el panorama de medios, las posibilidades que abre la tecnología, el cambio en las actitudes de algunos tienen por ejemplo
los consumidores hacia las marcas y hacia la comunicación comercial convencional de estas y el reflejo brillantísimo que 40 millones de
emana de las más exitosas empresas tecnológicas componen un cóctel que parece que empujar inevitablemente al reproducciones, cifras que
marketing y la publicidad y a las empresas que los practican —sea desde el lado el anunciante, sea desde el de sus el cine español no puede ni
proveedores en estas materias— a buscar modos de hacer que se aparten de lo trillado. empezar a imaginar. Tras ver
La innovación como apuesta necesaria en estos tiempos fue el argumento que enlazó las tres ponencias de la última algunos videos decía: “Me
edición de Mentes que despiertan Mentes, el encuentro profesional organizado por Anuncios y en el que este año han pregunto dónde está la
participado la periodista Montserrat Domínguez, el chef David Muñoz y la directiva publicitaria británica Cilla Snowball. gracia”. Y, la verdad es que,
Esta última y Domínguez delinearon un escenario en el que el cambio en los usos de las personas, que en muchos casos a propósito de esta
se plasman en actitudes y comportamientos contradictorios, está obligando a medios y marcas a un proceso muy anécdota, me ha dado por
notable de adaptación, de reinvención y de intento de innovación: para expresar esta realidad se habla mucho de la pensar (siempre me da por
necesidad de desaprender, siendo esta otra de esas palabras que ha hecho fortuna rápidamente. Muñoz, por su parte, pensar de más) y
defendió la innovación y el intento por estar permanentemente en la vanguardia como el único modo en que concibe el plantearme preguntas cuyas
desarrollo de su actividad creativa. Esa actitud es, por otra parte, lo que le ha llevado a un gran éxito y reconocimiento. respuestas quizá tampoco
Se diría que el deseo y la necesidad de innovar deberían consustanciales a una actividad como la comunicación hacen gracia:
publicitaria, en la que el componente creativo es fundamental, tanto como la necesidad de sorprender a los consumidores - ¿Los que controlan las
y reforzar así la vinculación de las marcas con ellos. marcas entienden lo que
Cabe la cuestión de si innovar es hacer cosas nuevas o hacer de formas realmente novedosas aquellas que ya se venían quieren sus audiencias? Los
practicando, pero en cualquier caso lo que no resulta conveniente es convertir el deseo o la necesidad de innovar en la que dirigen las grandes
simple práctica de una inventiva artificial, vistosa y sin base estratégica ni conocimiento de los rudimentos de la compañías y marcas
profesión; o, por decirlo de un modo diferente y tópico, para romper las reglas es necesario conocerlas antes. Hay que consolidadas suelen tener
animar pues al sector a perseguir el camino de la innovación, a quebrar su característica endogamia y aprender de otras bastante más en común con
actividades, pero al mismo tiempo conviene insistir en la necesidad de consistencia y profesionalidad. En este sentido, Carlos Boyero que con Mark
quizá uno de los caminos para la innovación, y más en momentos en que el mercado se recupera, sería una clara apuesta Zuckerberg, por poner un
por la excelencia. ejemplo. Por desgracia, las
empresas tradicionales de
HEMEROTECA nuestro país tienden a ser
bastante jerárquicas y
Los pecados del marketing prevalece la opinión de los
CEOs y la C suite que en
Los consumidores saben que la publicidad ayuda a pagar los provoca pausas excesivamente largas, o interrumpe las muchísimas ocasiones no
medios y contenidos que disfrutan, lo que no impide que sean retransmisiones de deportes en directo o las series de son nativos digitales o
cada vez más exigentes y sepan decir claramente si algo les televisión. También se quejan de la incongruencia de algunos tienen una edad que les
disgusta o no están conformes. Los anunciantes, que en anuncios que escogen momentos claramente inapropiados, o aleja de las nuevas
definitiva son los que invierten su dinero en contar cosas a se dirigen a públicos equivocados, ofreciendo productos o tendencias (…)
los consumidores, siempre han buscado que la publicidad sea servicios que no les interesan en absoluto. Hay igualmente - ¿Nos dirigimos entonces a
lo mejor percibida posible pues, en el mejor de los casos, el quejas por los posibles engaños (...). Y critican la mala un sometimiento de los
rechazo supone que se está desaprovechando esa inversión, creatividad: en su opinión, hay anuncios tan malos que les nuevos influencers? (...)
y en el peor, que pueda llegar incluso a perjudicar la imagen llegan a enfadar. (...).. La clave aquí me parece
de la empresa o de sus marcas. Las recomendaciones de la WFA, de la que forma parte la entender bien tu marca,
La Federación Mundial de Anunciantes (WFA), junto con la Asociación Española de Anunciantes, están claras: cada vez cuál es tu audiencia y cuál
agencia We Are Social, ha realizado un estudio sobre 670.000 es más importante cuidar la calidad de los anuncios. Y es debe ser tu estrategia de
tuits negativos sobre la publicidad que se han publicado en preferible buscar y elegir los mejores momentos, medios y contenidos. Una cosa es
inglés y, a partir de ellos, ha establecido lo que denomina “los soportes para llegar al público que pueda estar interesado, producir contenido junto a
siete pecados capitales del marketing” o “lo que realmente antes que bombardear indiscriminadamente a los influencers que tienen
irrita a los consumidores en las redes sociales”, según consumidores por todos los medios y a todas horas. mucho alcance; otra, hacer
publica Marketingnews.es. Lo primero, es que a muchos una estrategia buena para la
directamente no les gusta la publicidad. Sobre todo, si Advert-Ido marca a largo plazo.
La Razón, 25 de marzo el propio contenido.
(…)

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