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Adgrativity: de la atribución de
influencia a la compra programática
De la optimización del plan de medios a la compra programática
El especialista en marketing digital acompaña al anunciante Para los anunciantes es vital conocer el re-
en toda su actividad online, desde el análisis detallado de su corrido que hace un cliente hasta llegar a la
inversión, para determinar dónde tiene que poner su presupuesto compra. Es lo que en Adgravity llaman el consu-
con el objetivo de incrementar sus ventas, hasta la creación de mer journey: los diferentes puntos de contacto
un algoritmo para una planificación y compra programática en con el usuario, los impactos publicitarios que re-
cibe y cuánto influye cada uno de ellos en su
RTB optimizadas. decisión final. Los modelos tradicionales atribu-
yen todo el mérito de la conversión a la última
Ecosistema interacción del usuario, generalmente, los mo-
tores de búsqueda, cuando lo cierto es que, en
la mayoría de los casos, el consumidor ya había
tomado la decisión antes de llegar al buscador.
Por contra, la tecnología Datamath de Adgravi-
ty es capaz de determinar el papel jugado por
cada canal (display, email marketing, redes so-
ciales,…) en el proceso de compra. Lo hace
aplicando la Teoría de juegos, el estudio mate-
mático de los procesos de toma de decisión en
situaciones en las que interactúan varios ele-
mentos. A partir de ese análisis, construye un
modelo de atribución que establece el porcen-
taje exacto en el que cada medio contribuye a
la generación del registro o la venta.
Pero la capacidad de medición de la em-
presa alcanza también el mundo offline. A tra-
vés de su sistema de reconocimiento de audio,
cuyo funcionamiento es similar a Shazam, per-
mite identificar los anuncios de la marca emiti-
dos en radio y televisión, y ver cómo influyen
en las visitas a la web del anunciante, las bús-
quedas en Google, etcétera. Con toda esta
información, el equipo de Adgravity puede
proponer un plan de medios optimizado, dan-
do prioridad a los que hayan demostrado re-
sultar más eficaces para la marca.
Display MKT 2.0 Compra programática
info@adgravity.com Además de la inversión online, Adgravity
analiza también la web del anunciante en fun-
Contenido elaborado por ción de los parámetros que a este más le
interesen. En el caso de una cadena hotelera,
podrían ser, por ejemplo, las reservas registra-
das en todos sus establecimientos, los tipos de
habitación y el régimen escogido. Así, si la em-
presa decide lanzar una campaña con una
oferta del 15% de descuento para usuarios que
hayan reservado en hoteles en ciudad, en ha-
bitación doble y con media pensión, la herra-
mienta de Adgravity genera una base de coo-
kies de usuarios con esas características. Se
conecta a todas las fuentes de tráfico que hay
en el mercado —su cobertura alcanza el 98%
de los internautas— y busca exclusivamente
las que se corresponden con ese perfil. Ade-
más, tiene la capacidad de crear lo que en
Adgravity llaman gemelos (look alikes), es de-
cir, usuarios con una tipología parecida, a los
que también pueda interesar la oferta.
“Estamos en los dos lados”, explica Jesús
Ollero, partner director de Adgravity. “En el de
la medición, analizando la efectividad del plan
de medios del anunciante. Estudiamos el ‘con-
sumer journey’ para atribuir el grado de influen-
cia de cada canal en las ventas, y en base a
eso podemos decirle al anunciante dónde tie-
ne que poner su dinero para mejorar sus resul-
tados. Y, por otra parte, tenemos la capacidad
de establecer segmentos de audiencia con-
cretos y llegar a ellos a través de la compra
programática. Esto nos ayuda a ser mucho
más eficientes en la compra, porque creamos
una segmentación de usuarios de los que te-
nemos mucha información”.
