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OPINIÓN No. 1506 / 13 Abril 2015

La publicidad
subtitulada

Sonia García Vilas

Los anunciantes Cientos de impactos publicitarios llegan cada día a millones
del medio de personas a través de la televisión que, pese al auge de
televisivo invierten nuevas plataformas publicitarias, sigue siendo el soporte por
millones de euros excelencia. Sin embargo, muchos de estos impactos pasan
en publicidad; desapercibidos (o son ignorados por falta de atención o
las agencias de comprensión) para miles de potenciales consumidores.
medios, su gestión; La publicidad está por todas partes y, sin embargo, más de
las agencias de un millón de posibles clientes no pueden acceder
publicidad, su íntegramente a sus mensajes.
creatividad; y las Los anunciantes del medio televisivo invierten millones de
televisiones ponen euros en publicidad; las agencias de med ios, su gestión; las
a su disposición el agencias de publicidad, su creatividad; y las televisiones
soporte. Aun así, ponen a su disposición el soporte. Aun así, el resultado de
el resultado de tanto trabajo no cala de la misma forma en aquellos
tanto trabajo no telespectadores que no pueden oír el sonido del spot. Al
cala de la misma porcentaje de la población con discapacidad auditiva, habría
forma en aquellos que sumar otro target interesante, el de todas las personas
telespectadores que ven televisión en lugares públicos o en los que la
que no pueden oír televisión está encendida pero sin sonido.
el sonido del spot. Sólo en España, hay más de un millón de personas con
discapacidad auditiva. Esto supone cerca de un 2,3% de la
población total. Se trata de personas que necesitan que se Campofrío explicó en una película el motivo que le llevá a subtitular su
eliminen aquellas barreras que les impiden el acceso a la última campaña navideña.
información audiovisual.
En el medio televisivo, aunque con retraso respecto a países horas. El anunciante decide si da la opción al espectador de
como Reino Unido, la Ley General Audiovisual de 2010 obliga habilitar esta posibilidad desde el mando a distancia (closed
a que el 90% de las emisiones de televisiones públicas y el captions) o mostrar por defecto el texto en el spot (open
75% de las cadenas privadas, subtitulen su contenido para captions). Independientemente de la opción, el proceso no
asegurar el acceso de los discapacitados. Para casi todos los ralentiza la entrega final del spot ya que se lleva a cabo en
contenidos televisivos el subtitulado es, a día de hoy, una paralelo con la solicitud de aprobación final antes de la
asignatura aprobada. Sin embargo, esta regulación no obliga emisión.
expresamente a subtitular los espacios publicitarios por lo Además de contribuir a un mayor impacto de las campañas,
que, a día de hoy, aún son pocos los anunciantes que ofrecer el subtitulado de la publicidad responde a un modelo
subtitulan sus anuncios en España. social de integración que los ciudadanos esperan de las
En Reino Unido, país pionero en la implantación del marcas que consumen. Desde el punto de vista de la
subtitulado de contenido televisivo, 48 de los 50 principales responsabilidad social corporativa, este tipo de iniciativas se
anunciantes ya subtitulan su publicidad. En nuestro país hay valora muy favorablemente por parte de los consumidores y
algunas empresas que ya siguen el ejemplo de los posiciona a las empresas anunciantes como socialmente
anunciantes ingleses: Repsol, Campofrío y Apple son responsables, lo que mejora notablemente la percepción por
ejemplos de compañías que actualmente subtitulan sus parte de su audiencia.
spots, logrando así un mayor alcance de sus campañas. La tecnología publicitaria derriba las últimas barreras que
quedaban para que los spots lleguen, ahora sí, a todos.
LUGARES PÚBLICOS
Sonia García Vilas
Pese a lo que pudiera parecer, las ventajas de subtitular la Directora general de Adstream España y Portugal
publicidad van más allá del (no tan simple) hecho de facilitar
el acceso a las personas con algún tipo de discapacidad
auditiva. El subtitulado de spots beneficia a todos los
ciudadanos que, en mayor o menor medida, utilizamos
lugares públicos como gimnasios, restaurantes, salas de
espera de aeropuertos y estaciones, recepciones de oficinas,
etcétera. Todos ellos son lugares en los que las pantallas cada
vez tienen más presencia y por ello constituyen una
excelente oportunidad para que los anunciantes lleguen a su
target, pero sin publicidad subtitulada muchas veces el
mensaje simplemente se pierde. Algunos anunciantes sí que
han tomado conciencia de la relevancia de este tema y,
gracias a la tecnología, ya llegan a ambos colectivos.
Si bien uno de los motivos por los que el subtitulado de
publicidad no ha avanzado en España es la falta de
obligatoriedad, otra razón fundamental eran los
impedimentos técnicos o el desconocimiento de una solución
que garantice la calidad y la uniformidad de los subtítulos en
contenidos comerciales. Ahora, con la tecnología y el equipo
de profesionales adecuados, el tiempo necesario para
subtitular un anuncio puede llegar a ser de tan sólo cuatro

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