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creatividad
El Día C culminó con la entrega de realidad vendrá marcada por estos otros hechos, en los que
premios del Anuario del CdeC. En la no parece haber mucho margen para el talento o la
imagen, los premiados posan al final de inspiración: los presupuestos de medios no crecerán; la
la gala. [Accede al palmarés]. audiencia estará en el móvil; los presupuestos de producción
serán bajos; los contenidos estarán determinados por el
momento; y la creatividad, por las imposiciones de la compra
programática.
HORMIGAS EN W+K
La diáspora publicitaria española, facilitada por un mercado
crecientemente globalizado y muy potenciada por la crisis,
tuvo su segunda representación en el programa del Día C,
después de Paco Conde, a través de Carlos Alija y Laura
Sampedro, que trabajan desde hace unos meses en la oficina
londinense de Wieden+Kennedy y dedicaron su disertación a
desentrañar los métodos y estilo de hacer de esta agencia
cuasi legendaria. "La agencia", comentaron al empezar,
"siempre ha sido un referente más allá de las modas e inspira trabajo es lo primero'. Se cree en la calidad y en que a mayor
respeto por lo que representa: independencia, principios,
creatividad por encima de todo, más allá de las campañas.
No publicidad
El programa del Día C también contuvo, como es habitual,
intervenciones ajenas al mundo de la publicidad, entre ellas
el divertido y estimulante concierto del brasileño Diego Ain,
que ha acuñado el término de música biotrónica para
designar sus sonidos creados con el cuerpo, la tecnología y
objetos cotidianos. Otra fue la de experto en arte y museos
Vicente Todolí, actualmente director artístico del centro de
arte milanés Hangar Bicocca y durante siete años director de
la Tate Modern. En entrevista con Juanjo Moreno, director de
Yorokobu, Todolí dijo que le parecen criticables una visión
comercial del arte y los artistas que dedican más tiempo a
promocionar su obra y a tratar de satisfacer al público que a
crear. Sobre los museos afirmó que no pueden dedicarse solo
a generar audiencias y a satisfacer los gustos mayoritarios,
que entre sus labores están la investigación y otras
necesidades relativas al mundo del arte. Todolí, que definió el
arte como "una inutilidad imprescindible", mencionó algunos
artistas (Andy Warhol, Salvador Dalí, Richard Hamilton,
Dieter Roth) cuyo trabajo se mueve en ocasiones entre lo
artístico y lo publicitario y dijo que aunque puede haber
zonas de sombra entre uno y otro ámbito y hay anuncios
muy impactantes, la publicidad no es una obra de arte.
Pero seguramente la presentación no publicitaria más
cautivadora de las jornadas y la que más impactó causó, fue
la del artista Neil Harbisson, la primera persona reconocida Neil Harbisson.
oficialmente como ciborg, naturaleza que le otorga una
antena que llava implantada en el cerebro y que le permite
percibir las onda sonoras que emiten los colores e identificarlos mediante su transformación en notas
musicales. Esta fue la solución, sin duda radical y vistosa, que Harbisson decidió adoptar para
solucionar su problema de acromatopsia, una deficiencia visual que le impide apreciar los colores. Al
margen de consideraciones éticas o de las sensaciones físicas que puedan generar la decisión y
apariencia de Harbisson, su charla fue un paseo lleno de humor, ingenuidad aparente e inteligencia
por su historia personal y las posibilidades de percepción y creación que le genera el particular modo
de relación con el mundo cromático de que se ha dotado.
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Llegar allí fue como ser de nuevo una hormiga y eso te hace
abrir más los ojos”.
A continuación, Alija y Sampedro desgranaron las cosas que
han visto o experimentado allí. Estas son algunas:
"El trabajo creativo es bueno, muy bueno o excelente.
Cualquier potencial cliente quiere que se haga para él una
campaña tan famosa como algunas de las que la agencia ha
hecho. La exelencia es contagiosa. El acierto de la agencia ha
sido apropiarse de ese espíritu de excelencia y si eres nuevo
quieres formar parte de ello.
"Cuando llegas te proponen un pacto: has de hacer 'el mejor
trabajo de tu vida', y ellos se comprometen asimismo a poner
todo de su parte para que lo logres. El cliente también tiene
esa presión. La frase es tramposa, pero efectiva".
"El modelo de negocio de la agencia se basa en el lema 'el
talento, mayor retribución y mayor nuevo negocio".
"En W+K no se habla de premios ni de otras agencias. Se
habla de lo que se hace y los estándares de excelencia son
Carlos Alija y Laura Sampedro (W+K):
"El modelo de negocio de la agencia
se basa en el lema 'el trabajo es
lo primero'. Se cree en la calidad
y en que a mayor talento, mayor
retribución y mayor nuevo negocio".
muy altos. Usan esta frase: 'Pon el liston muy alto; y pon un
listón bajo también alto'. No se dan bandazos en la obsesión
por la aexcelencia. Es enfermiza".
"Uno de los retos que más gusta a la agencia es darle la vuelta
a una categoría o resucitar una marca anticuada, como se ha
hecho con Old Spice o Southern Comfort".
"No tienen complejos sobre la publicidad y su rol en la
sociedad, al tiempo que tratande colocar a las marcas 'en el
centro de la tormenta cultural'".
"Se buscan relaciones provocativas con los clientes. No
controvertidas, pero sí se intenta llevarlos a los límites, a la
verdad de lo que la marca es y podría ser".
"En la entrada de la agencia hay un cartel con la frase 'Walk
in stupid every morning', entra siendo estúpido cada
mañana. Hay rechazo a las certezas".
"Se huye bastante de las ideas iniciales aparentemente
geniales, se explora mucho y también se rechaza al tipo de
creativo que cree que sus ideas son impecables y trata por
todos los medios de imponérselas al cliente".
UNA HOJA DE PAPEL
La intervenciones del Día C terminaron con una
demostración de la más refinada dirección de arte británica a
cargo de Paul Belford, el director de arte más galardonado en
la historia de los premios D&AD. El británico planteó para
empezar una cuestión notable en un mundo publicitario que
se muestra encantado, al menos de puertas para afuera, con
el muy amplio panorma de canales de comunicación que se
ha generado con la revolución digital. La cuestión fue "¿Cómo
conectas con la gente cuando solo tienes una hoja de papel?".
Para contestar, Belford proyectó un vídeo en el que hablaba
uno de los que reconoció como sus maestros, Helmut Krone,
el director de arte de algunas de las más famosas campañas
de la DDB de los años 60 y 70 en Nueva York. Krone hablaba
de que los anuncios no deben parecerlo, y en ese sentido
abogaba por nos usar logotipos; de que hay que trabajar duro
y por el tiempo necesario para llegar a las mejores
soluciones; de que hay que tratar de dejar estupefactos a los
redactores con los diseños; y de que las ideas vanguardistas
son difícilmente aceptadas y hay que luchar por ellas,
intentarlo siempre. Belford hizo suyas las manifestaciones de
Krone y realizó un recorrido por algunas de sus exquisitas
campañas. Una de sus afirmaciones más rotundas fue que
los piezas para exterior son lo más difícil de su trabajo.