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No. 1592 / 11 Marzo 2019

publicidad y, con ello, también a la publicidad difundida a
través de ‘influencers’”. “En cualquier caso”, añade, “con la
crisis de los medios, la era digital y sobre todo la indefinición
del modelo de negocio de los medios de comunicación, con
políticas más laxas en algunos de ellos a la hora de distinguir
lo que son contenidos pagados de los que no son, creo que
antes o después se llegará a una autorregulación específica
de ‘influencers’, pero creo que tardará años en implantarse y
cumplirse”.
“En el panorama actual español existen distintas señales
para identificar que un ‘influencer’ está colaborando con una
marca o un anunciante”. En estos términos se expresa ana
moreno, project director de Coobis.com (Grupo Antevenio),
quien asevera que “no existe un estándar en el sector, pero la
manera más común de identificarlo es a través de la
inserción de un ‘hashtag’ en el ‘copy’ de la publicación. En
Instagram existe la posibilidad de etiquetar a la marca a
través de la opción ‘Patrocinado por’, que se visualiza en la Ismael El-Qudsi (SocialPubli.com).
parte inferior del nombre del ‘influencer’ en la publicación
realizada, y además ese contenido pertenece al anunciante.
Otra alternativa reside en que el propio ‘influencer’ lo
comunique abiertamente a sus seguidores. En Facebook, por
su parte, existe la figura del ‘socio comercial de publicaciones’
que permite etiquetar una marca con la que se ha establecido
algún acuerdo comercial”.
Más allá del ámbito de las agencias, paula ortiz, directora
jurídica y de relaciones institucionales de IAB Spain, señala
que de momento no existe una práctica homogeneizada en
cuanto a la identificación de los contenidos publicitarios por
parte de los influencers. “Algunos identifican las
colaboraciones con marcas como contenido publicitario, y lo
hacen de muy diversas formas, con más o menos claridad,
pero no todos lo hacen. Las plataformas están empezando a
ofrecer soluciones para identificar los contenidos
patrocinados, pero es algo que debería partir de la marca y
del propio ‘influencer’. Como cualquier otra acción de
naturaleza publicitaria, el uso de ‘influencers’ está sometido a Patricia Ratia (SamyRoad).
la legislación. No obstante, todavía existe la falsa creencia de
que hay un vacío legal, al no recoger la normativa publicitaria
de forma específica la figura de ‘colaboración con
prescriptores’, como ya ocurrió en su día con el
emplazamiento de producto. Respecto a cómo debe hacerse,
debe ser considerado un anuncio o cómo conseguir que las hay muchas fórmulas y admite creatividad pero, en
campañas sean identificadas de una manera precisa, entre definitiva, tiene que ser identificable como publicidad por
otros puntos. parte de un consumidor medio. Es importante que haya más
Se trata esta de una estandarización que, de momento, no ha conocimiento de la normativa y más transparencia en
llegado a nuestro país. ismael el-qudsi, CEO de SocialPubli. muchas de las acciones”.
com, considera que “actualmente no se está haciendo en
España, ya que todavía no es obligatorio como sí lo es en Regulación en españa
países como Estados Unidos. De manera voluntaria, muchos “¿Existe, o se está trabajando, en alguna iniciativa similar en
‘influencers’ identifican este tipo de publicaciones con los España para regular la actividad publicitaria de los
‘hasthags’ ‘#ad’, ‘#publi’ o ‘#sponsored’ o bajo la etiqueta influencers? ¿Considera necesaria su implantación? Esta es
‘contenido patrocinado por (una marca concreta)’. En algunos la cuestion que Anuncios ha trasladado a los profesionales
casos, las imágenes que muestran son tan evidentemente que han participado en este reportaje. A continuación se
publicitarias que resultan muy fáciles de identificar por parte reproducen sus respuestas:
de la audiencia”. ismael el-qudsi. — Ante la ausencia de regulación en España, Jorge Peidró (The Gramer).
patricia ratia, cofundadora y directora financiera de la Autocontrol está trabajando en una propuesta. En nuestra
agencia de influencers SamyRoad, comparte un punto de plataforma de influencers siempre atendemos a los
vista similar: “En España hay ‘influencers’ que sí utilizan requisitos que nos piden los anunciantes, teniendo en cuenta
‘hashtags’ que indican que las publicaciones son comerciales, que, según datos de nuestro reciente Estudio de Anunciantes,
similares a los de Reino Unido (‘#ad’, ‘#sponsored’, etcétera). un 54% de ellos prefiere externalizar la gestión de influencers
Normalmente los que lo hacen son aquellos que trabajan con con agencias o plataformas expertas y que el 90% planea
marcas internacionales, y son las propias marcas las que se mantener o aumentar la inversión en marketing de
lo piden, ya que lo tienen establecido como normativa influencers para este año. Algunos clientes, principalmente
interna. Hay algunos que lo hacen de manera natural, pero de fuera de España, nos indican ya en el briefing inicial de las
todavía no existe una regulación oficial clara en este campañas que los influencers deberán incluir en los posts el
sentido”. hashtag #ad o #publi. La experiencia nos demuestra que si el
Jorge peidró, consejero delegado de una agencia de contenido que publican los influencers es bueno, a sus
influencers recién lanzada al mercado, The Gramer, opina que seguidores no les importa que se trate de publicidad.
“desgraciadamente son muy poco los ‘influencers’, agencias, La actividad publicitaria de los influencers debería estar
y, en general, actores del marketing de influencia que regulada, como en cualquier otro medio, sobre todo cuando
identifiquen las campañas publicitarias de alguna forma. No dichas publicaciones se retribuyen en ocasiones con
obstante, la obligación de identificación de los contenidos cantidades significativas. Lo fundamental es velar porque se
publicitarios como tales se deriva de la normativa general cumplan las leyes vigentes relativas a la publicidad
publicitaria actual, y por tanto es aplicable a cualquier tipo de encubierta y a técnicas como el product placement. Ana Moreno (Coobis.com)

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