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AGENCIAS DE PUBLICIDAD

“En 2025 la creatividad, el ingenio humano, seguirá siendo, tal como dijo
George Lois hace años, ‘la principal fuente de ventaja competitiva injusta’”

Las agencias creativas seguirán existiendo en 2025. Y podrán ser más creativas que nunca. Su motivo de ser, su porqué, usar
creatividad para crear lazos entre personas y marcas a través de las emociones, es una de las formas más poderosas de
construir valor, hacer crecer la cuota de mercado y sobre todo defender un diferencial de precio. Lo que cambiará es el qué y el
cómo.
La naturaleza de la tecnología digital es hacerse cada vez más fácil e impregnarlo todo. Esto la hace accesible y la incorpora a
nuestro pensamiento y a nuestra acción de forma constante e inexorable, hasta que sin que nos demos cuenta, parece que
siempre ha formado parte de nuestra vida, y la utilizamos de forma natural.
Gracias a ella, el qué de la creatividad sale del reducto de la comunicación y entra de lleno en lo experiencial. Gracias a la
digitalización conceptualizaremos experiencias de producto, de proceso de compra, de contenido, en cualquier punto de
contacto entre una persona y una marca.
El cómo también será distinto. Podremos crear experiencias emocionantes gracias a la ayuda de la inteligencia artifi cial
combinada con la automatización, que nos empoderará transformando las montañas de datos en información inspiradora
acerca del entorno y las personas, y nos permitirá escalar estas experiencias de forma masiva, individualizada, consistente,
JoaquiM calaF coherente y accesible en costes.
Director general de Pero esta tecnología será común. Será fácil de utilizar y la aplicaremos de forma natural. No proporcionará ventaja competitiva
Contrapunto BBDO en porque estará disponible para todo el mundo a costes muy bajos. En 2025 la creatividad, el ingenio humano, seguirá siendo, tal
Barcelona como dijo George Lois hace años, “la principal fuente de ventaja competitiva injusta”. Porque, tal como ha ocurrido desde
siempre, el talento destacará por encima del ruido publicitario.

“Una de las cosas que realmente deberemos aprender es
a cómo colaborar (esta vez, de verdad)”

Esta pregunta nos la hicimos a principios de 2018 y la entendemos esos problemas y cómo los afrontamos, cómo
refl exión nos llevó a transformar la agencia completamente: generamos confi anza entendiendo perfectamente el negocio
Dommo se convirtió en la compañía de transformación de nuestros clientes.
creativa PS21. Diseñamos un modelo de compañía basado en Lo difícil será atraer el talento creativo. A largo plazo, cuando
la mezcla del entendimiento de la sociedad, del negocio del la industria esté transformada, seguramente seremos
cliente y la creatividad como palanca. Aplicando la capaces de volver atraer el talento hacia esta industria tan
creatividad no solo a la publicidad, sino a toda la cadena de necesaria. Pero, a corto y medio plazo vamos a sufrir, aún no
valor del cliente. tenemos la confi anza, algo que se manifi esta en el valor que
Lo que está claro es que en cinco años la industria tendrá un capturamos y, por lo tanto, limita nuestra capacidad para
aspecto distinto al que tiene ahora. Nosotros hemos pagar más u ofrecer proyectos interesantes para las nuevas
apostado por un modelo, tendremos que ver cómo funciona generaciones de creativos.
y evoluciona con las necesidades del cliente. Pero creo que no Una de las cosas que realmente deberemos aprender es a
habrá un solo modelo, sino varios, entremezclados -los cómo colaborar (esta vez, de verdad), a cómo mezclar
aGuSTÍn ViVancoS clásicos, los nuevos, los híbridos- y cada uno ocupará un diferentes disciplinas en equipos pequeños para crear
Fundador y CEO de PS21 lugar. La esencia será la misma: aportar ideas creativas para impacto de verdad en nuestros clientes, impacto que lo note
solucionar problemas, lo que debería cambiar es cómo la cuenta de explotación.

“Vamos a necesitar un perfi l de creativo que no solo piense grandes ideas,
sino que sea capaz también de ejecutarlas, producirlas e incluso distribuirlas ”

Para defi nir la agencia del futuro habría que imaginar cuál va a ser la relación de la marca con el consumidor en los próximos
años. Las marcas quieren tener, cada vez más, un canal directo con el consumidor, no solo para infl uir directamente en el
proceso de compra, sino también para intentar ser más relevantes en la vida de las personas.
La agencia del futuro tendrá que poder entender y diseñar esa relación como un todo. Tendrá que ser capaz de diseñar y
desarrollar la marca en cada momento de interacción con la gente. Esto implica que la agencia deberá entender mejor que nunca
al consumidor, sus necesidades, tanto racionales como emocionales, su comportamiento y el contexto en el que se encuentre.
Para poder construir la experiencia de marca de principio a fi n todos los procesos tienen que ser mucho más colaborativos con
los clientes y con partners especializados. En cuanto a la evolución del talento, creo que el trabajo actual del creativo va a
transformarse. Por descontado tendremos que atraer talento capaz de poner grandes ideas encima de la mesa. Ideas que tengan
la sufi ciente profundidad y riqueza para que la marca pueda desarrollarse con ella. Pero también creo que vamos a necesitar un
alFonSo MaRián perfi l de creativo que no solo piense grandes ideas, sino que sea capaz también de ejecutarlas, producirlas e incluso distribuirlas
Presidente de Ogilvy con el mismo nivel de calidad.
Con la llegada de la tecnología, las marcas van a empezar a tomar decisiones por sí solas en cuanto a cómo y cuándo
comunicarse con la gente. El gran riesgo que corremos es que las marcas se comporten como máquinas y se distancien de los
consumidores. Por eso, humanizar ese comportamiento autónomo de las marcas debería ser responsabilidad de la agencia del
futuro. No tengo claro todavía qué profesionales nos harán falta para conseguirlo, pero no sería raro ver dentro de pocos años a
sociólogos, lingüistas o incluso fi lósofos en los departamentos de estrategia o creatividad de la agencia.

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