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AgenciAs

“QUIERO REIVINDICAR “2018 ha sido un año
muy importante en

EL OFICIO DE PUBLICISTA” España para Publicis
Groupe en general,
y para Publicis
Communications en
XAVIER OLAZÁBAL, CEO DE PUBLICIS COMMUNICATIONS ESPAÑA particular. El principal
movimiento producido
M. S. / Fotos: Santiago Ojeda que han desaparecido en esta transición. Un proceso que ha sido el cambio del
también se está llevando a cabo en otros mercados: se modelo de trabajo.
aligera el equipo de management y se crean estructuras más En este sentido, el
Durante un año, de enero de 2018 al mismo mes del presente horizontales, menos piramidales, más ligeras. El objetivo es
ejercicio, Xavier Olazábal ha sido CEO de Publicis poner más recursos operativos y aligerar management. Hay nuevo edifi cio que
Communications (el hub de Publicis Groupe que reúne a un concepto interno que refl eja el momento que vivimos: alberga todas las
todas las unidades del grupo vinculadas con desarrollos sprint to the future, tenemos que acelerar para ganar el unidades, tanto las
creativos) a la sombra de Miguel Ángel Furones quien, futuro; los cambios se tienen que producir ya, ahora.
nombrado entonces presidente de honor, mantenía una creativas como las
presencia activa en la compañía “para asegurar una ‘PoWEr oF onE’ de medios, está
transición ordenada y suave”, dice Olazábal y aterrizar el A.- Un momento y modelo que se defi ne por el concepto pensado para facilitar
nuevo modelo de trabajo impulsado por el grupo. Desde el Power of one. ¿Es válido para todos los clientes?
pasado mes de enero, y después de que Furones se haya X. O. - Para cualquiera. No solo los multinacionales. Ahora se ese nuevo proceso
retirado -manteniendo su título de presidente de honor, “eso están generando muchos concursos de anunciantes de trabajo y hacer
de trabajo y hacer
sí, ganado a pulso tras más de vienticinco años vinculado a lo nacionales que nos llaman como grupo. Fernando Rodríguez,
que hoy es este grupo”, Olazábal ha asumido la como CEO de Publicis Media, y yo, como CEO de Publicis efectivo el concepto
responsabilidad única sobre la compañía, “aunque él siempre Communications, nos organizamos y vamos con una ‘Power of one’: una
está ahí como ‘advisor’”. propuesta de grupo. Es, por tanto, un concepto que llega a plataforma en la que
ANUNCIOS.- La implantación del nuevo modelo de trabajo todos a clientes nacionales con una necesidad de contar con
también ha supuesto un relevo en la cabeza de alguna de las un grupo multidisciplinar. las compañías están
agencias…. A.- Eso rompe con la histórica cláusula de exclusividad que interrelacionadas;
Xavier Olazábal. - Efectivamente. En este cambio nos imperaba en el sector. se rompen los silos y
replanteamos adecuar las estructuras y modelo de las X. O. - Hay que trascender ya de la exclusividad a la
diferentes unidades a la nueva realidad del mercado. Al confi dencialidad. Son conceptos diferentes. La exclusividad se pasa de trabajar
hacerme cargo del hub de comunicación y creatividad me es una herencia de los años 80 cuando las agencias cobraban como una compañía
planteé llevar la creatividad al primer plano porque, si somos un 17,65% sobre la inversión en medios. Con esa ‘holding’ a hacerlo
agencias creativas, la creatividad tiene que tener relevancia remuneración yo doy exclusividad a quien me la pida. La
no solo en el producto, sino en la dirección de las compañías. exclusividad, como todo, se paga. Si no, estamos hablando de como una plataforma
A partir de ahí planteé a París una reestructuración de las confi dencialidad, ¡faltaría más! Tenemos que entender que de comunicación”.
unidades, de manera que los directores generales creativos somos consultores creativos, como hay consultores de otras Así resume
pasaran a tener una responsabilidad gerencial en las áreas que trabajan con el concepto de confi dencialidad. Y
compañías, en el negocio. Eso ha supuesto que las tres nosotros también. Como grupo estamos trabajando de Xavier Olazábal,
unidades creativas han pasado a tener una codirección, de CEO de Publicis
forma que la creatividad pasa a formar parte de la gestión. Communications en
Con ello, de alguna manera quiero reivindicar el ofi cio de
publicista. En los últimos tiempos se ha distraído el eje y “la creatividad tiene que tener España, el modelo
corazón de nuestro negocio hacia áreas como estrategia, relevancia no solo en el producto, desde el que quiere
data, tecnología... que son importantes, pero sino en la dirección de las
fundamentalmente somos agencias creativas, nuestro compañías” “reivindicar el ofi cio de
producto es la creatividad, las ideas. Me gustaría reclamar publicista”.
ese espacio para las agencias porque es donde somos
poderosas, acompañándolo de todo lo demás y poniendo
todo al servicio de generar buenas ideas creativas. Publicis manera integrada para diferentes marcas de coches pero no
Groupe tiene ahora un triunvirato creativo que pocos grupos hay interacción entre los equipos, y sí un líder que gestiona y
pueden presumir de tener. dirige todas las unidades del grupo que se ven implicadas
A.- ¿Esta bicefalia creativa y de negocio es extensible a la con un cliente. Con ello el cliente tiene un único interlocutor y
organización en el resto del mundo o es cosecha propia de la agencia se encarga de organizarse para hacer un único
España? entregable.
X. O. - Como organización así pensada y decidida, por ahora A. - ¿Ve a las consultoras como una amenaza?
solo está en España. En el resto de países hay de todo porque X. O. - Nosotros nos dedicamos a la creatividad, ellos no. Para
la estructura de cada uno va en función de sus necesidades. mí esa es la gran diferencia; los dos trabajamos con marcas,
La situación de España era un poco fruto de la crisis, donde la pero ellos nunca han entendido la marca; trabajan con
creatividad se había puesto al servicio del negocio y, de entornos de negocio, con mercados, y nosotros con marcas. En
alguna manera, se había acomodado. Por eso quiero darle nuestra nueva organización tenemos una consultora, Publicis
protagonismo, preponderancia y equilibrio en la gestión y Sapiens, de innovación y transformación de negocio, que
desarrollo de las agencias. trabaja junto con la unidad de medios y la creativa. Esa cadena
A.- También ha supuesto la salida de personas con gran de valor no la tienen las consultoras. Son negocios muy
trayectoria en el grupo. ¿Por qué? ¿Ha sido muy traumático? diferentes de llevar, no se gestiona igual una consultora que
X. O. - No creo que haya sido dramático, eran personas con una agencia creativa. Es verdad que las consultoras pueden
un peso específi co, pero se ha vivido con normalidad, como hacer el camino hacia la creatividad, pero nosotros también lo
un momento de relevo de proyecto, no generacional, un podemos hacer hacia la consultoría con estrategias de
cambio de paradigma, al pasar de ser una compañía holding comunicación tangibilizadas en ideas creativas que hacen que
a una plataforma de comunicación, que requería también un los consumidores cambien de comportamiento. Creo, por
cambio de estructuras y aligerar estas. De hecho, hay fi guras tanto, que hay espacio para todos y la especialización de cada

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