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ANUNCIANTES
decía, cada marca aguanta un precio, lo importante es saber A.—Se cumple este año el cincuenta aniversario de Bimbo.
cuál es. ¿Cómo lo están celebrando?
A.— Los últimos informes de gran consumo parecen indicar J. E.— Fundamentalmente ha sido una celebración interna. Lo
que la marca de la distribución empieza a tocar techo. ¿A qué hemos celebrado con nuestros vendedores, el equipo de
cree que se debe? marketing, el de operaciones, los de las fábricas, etcétera.
J. E.— A que los fabricantes estamos siendo mucho más Aprovechamos el día del aniversario para hacer pequeñas
activos a la hora de incorporar innovación al mercado, a celebraciones, incluida una en nuestra primera fábrica, en
pesar de las dificultades que muchas veces nos imponen los Granollers, de donde salió el primer pan de molde. Participó
propios retailers. Son los fabricantes que innovan los que no solo el equipo actual, sino también el que inició esta
están haciendo que la marca de la distribución no crezca. aventura hace cincuenta años. También hemos hecho
Bimbo ha ganado cuatro o cinco puntos de cuota de mercado algunas notas de prensa, pero creíamos que era más
en los últimos años, y lo ha hecho a base de innovación, no interesante aprovecharlo internamente, buscando potenciar
porque el consumidor haya cambiado. La realidad es que el orgullo de pertenencia al grupo, que comunicárselo al
Mercadona crece, que Lidl crece, que Dia crece, y no son consumidor. El consumidor está más interesado en la
precisamente retailers que apuesten por la marca. innovación que en los aniversarios.
A.— ¿Y cómo cree que evolucionará la situación en los
próximos años? “No creo que la marca de la
J. E.— Exactamente igual. Los fabricantes que innoven distribución siga creciendo. Hemos
ganarán y los que esperen a que el consumidor cambie, llegado a unos límites que ni a los
fracasarán. No creo que la marca de la distribución siga propios distribuidores les interesa
creciendo. Hemos llegado a unos límites que ni a los propios seguir ganando cuota”.
distribuidores les interesa seguir ganando cuota.
A.— ¿Hasta qué punto el pan sigue siendo la espina dorsal de A.— ¿Tiene algo que ver con ese aniversario la recuperación
su negocio? de iconos tradicionales de la marca como el osito o el mantel
J. E.— La verdad es que históricamente lo ha sido, pero blanquiazul?
aspiramos a que lo sea cada vez menos. Uno de nuestros J. E.— No, ese ligero cambio de imagen al que te refieres está
objetivos estratégicos es llegar al mayor número de puntos relacionado con el cambio de propietarios. En 2011, con la
de venta posible. Es lo que en el grupo llamamos recuperación del negocio por parte del Grupo Bimbo,
omnipresencia. Para conseguir eso hemos de llegar a puntos fundadores de la empresa hace cincuenta años, se decidió
de venta mucho más pequeños, por ejemplo, negocios de potenciar el osito, que es un icono muy relevante para la
alimentación tradicional, donde son más importantes los marca.
snacks, los pasteles y los productos de impulso. Estamos A.— Las celebrities también son una de las señas de
trabajando para poder llegar a estos canales con un identidad de la publicidad de Bimbo en la actualidad. Han
portafolio más competitivo. Tan cierto es que el pan sigue utilizado personajes tan distintos como Dani Mateo, Messi,
siendo la espina dorsal de nuestro negocio, como que cada Punset o Bar Refaeli. ¿Qué les aportan?
vez apostamos más por otras categorías. J. E.—Lo primero, notoriedad en todos los casos. Después
A.—¿Es el de la salud un argumento importante también en intentamos que esa notoriedad se convierta en rentabilidad,
esas categorías? es decir, que el hecho de que el spot impacte más, haga que
J. E.— Sigue siendo un concepto interesante, pero no sean necesarios menos pases. Pero fundamentalmente
suficiente. No lo es en categorías como el pan, mucho menos intentamos que la celebrity esté asociada con el target al que
en otras como el pastel, o pan dulce, como lo llaman nuestros nos dirigimos. En el caso de Punset, lo que buscábamos era
amigos mexicanos. Debe ir acompañado de otros beneficios. un efecto credibilidad. Estábamos lanzando el primer pan
Por ejemplo, recientemente lanzamos Kekos. Es un producto natural 100% y nos pareció que era una celebrity que
organolépticamente ganador (es un bizcocho inyectado en transmitía credibilidad.
chocolate), pero también un juguete, porque el propio A.—¿Cómo se está moviendo su inversión publicitaria?
producto son las figuras de unos personajes con las que los J. E.— Afortunadamente, en los últimos años hemos realizado
niños pueden jugar, y al mismo tiempo intentamos, y hemos muchos lanzamientos y, por lo tanto, hemos tenido que
conseguido, que fuera saludable. aumentar el presupuesto de comunicación. Es una suerte, y
ojalá se pueda mantener. En cuanto al tipo de comunicación
Simplificación que hacemos, normalmente es convencional, principalmente
televisión, y dependiendo del target, si es un producto
A.— Bimbo tiene más de un centenar de referencias. ¿Qué dirigido a un público más juvenil, utilizamos otros medios.
marcas son las que más crecen? Por ejemplo, los Takis, un snack dirigido a un target joven,
J. E.— Cada una juega su rol. En nuestra pirámide de marcas que es uno de nuestros lanzamientos de este año y del que
las clasificamos en marcas good, better y best. Las marcas próximamente habrá comunicación. Normalmente los
good son las que compiten en el negocio base y las best son medios convencionales se llevan el 70% del presupuesto,
las que buscan aportar más innovación y, por tanto, más aunque como decía, dependiendo del producto, los mixes
valor. Todas son importantes. Pero también es cierto que la cambian. También seguimos invirtiendo mucho en material
punto de venta, porque uno de los elementos fundamentales
“Tan cierto es que el pan sigue siendo de nuestro negocio es la fuerza de ventas.
la espina dorsal de nuestro negocio,
como que cada vez apostamos más Patrocinios
por otras categorías”.
A.— También han conseguido mucha notoriedad con
simplificación es importante para ganar eficiencias y por ello acciones especiales en programas como La Voz o en torno al
estamos trabajando en simplificar nuestro modelo de patrocinio de La Roja.
negocio. Es uno de los objetivos de nuestro plan estratégico a J. E.— Efectivamente. Cuando fuimos adquiridos por el Grupo
tres años. Bimbo nos planteamos conseguir más notoriedad para
A.— ¿Simplificar significa eliminar marcas? Bimbo, nuestra marca principal, y para ello llegamos a
J. E.— Significa eliminar portafolio y a lo mejor, en algún caso, distintos acuerdos de patrocinio. Realmente tuvieron mucha
podría significar eliminar alguna marca. aceptación, pero como después hemos tenido tantos
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