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creatividad
Sobre estas líneas, imágenes de uno de los spots que forman parte de la campaña ‘Historias misteriosas’, que gira en torno a una aplicación para dispositivos móviles desarrollada por la propia agencia.
Toyota convierte al coc
Del Campo Saatchi & Saatchi firma la última
campaña de la marca japonesa
Historias misteriosas Silvia Ocaña
es lo último de Toyota
A pesar de haber colaborado en alguna campaña específica
para el mercado y de que hace tiempo que trabajan con Toyota Europa, en
español. Se trata realidad, Maxi Itzkoff y Mariano Serkin, responsables
de una campaña creativos de Del Campo Saatchi & Saatchi en Europa y
integrada, con corazón España, llevan solo unos ocho meses (desde que se
mobile, que utiliza los instalaron en la oficina de Madrid), haciéndolo de manera
coches de la marca continuada con Toyota España. Buena parte de ese tiempo
como soporte y que ha —en concreto, seis meses— lo han invertido en el proyecto
convertido las calles de Historias misteriosas.
las ciudades españolas La empresa nipona quería una campaña que hiciera hincapié
en un showroom en el alto grado de fiabilidad de sus coches. La última edición termina cuando lo pones en el aire, pero estas ideas de
del Consumer Reports dedicada a automoción indica que
gigante. Toyota fue en 2014, y por octavo año consecutivo, la marca de
coches más fiable. “Nuestra manera de abordar los
problemas tiene que ver con encontrar soluciones simples”,
explica Mariano Serkin. En este caso, como el objetivo era
destacar la fiabilidad de los Toyota, pensaron que nada mejor
que abrir sus capós, lo que es “un ‘reason why’ muy fuerte,
pero no muy entretenido para contárselo a la audiencia”,
reconoce el creativo. El reto, pues, era hacerlo de forma que
enganchara a los espectadores. Por ello decidieron crear la
aplicación que es la base de la campaña y también, apunta
Serkin, una forma de “trazar un puente de diversión entre la
marca y la gente”.
Aunque partan de conceptos sencillos, lo cierto es que
actualmente el proceso de desarrollo de las campañas,
especialmente si incluyen nuevos medios, se ha complicado
mucho. En este caso, y según los responsables de Del Campo
S&S, muchísimo. Para empezar, porque había que hacer todo
el desarrollo técnico. Al abrir la aplicación, esta le pide al
usuario que escanee la matrícula de su Toyota –aunque, en
realidad, lo que escanea es la patente—. Con esa información
recrea el coche exactamente igual: mismo modelo y color. Y
después se abre el capó para mostrar el interior. A diferencia
Maxi Itzkoff: “Con un comercial de
televisión o un anuncio de ‘print’, el
trabajo termina cuando lo pones en el
aire, pero estas ideas de experiencia
no terminan nunca. Son ideas vivas”.
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de las técnicas de reconocimiento facial, un área muy
explorada, en coches, cuentan desde la agencia, no había
experiencias previas. Por eso el desarrollo de la aplicación,
con toda la innovación que requirió, llevó seis meses. El
equipo de la agencia, liderado por su directora digital,
Verónica Barba, que se había incorporado a la agencia poco
antes, contó el apoyo de la productora digital The Lion tanto
en el desarrollo como en el seguimiento de la app. “Con un
Mariano Serkin: “Es como si la marca
tuviera 700.000 nuevas pantallas a
lo largo de España para contar sus
historias”.
comercial de televisión o un anuncio de ‘print’, el trabajo
experiencia no terminan nunca, van mejorando a medida
que el proceso avanza. Son ideas vivas”, apunta Itzkoff.
Además de la aplicación, también tuvieron que crear las diez
historias que se descubren al levantar los capós de los
coches y que nada tienen que ver con motores, bujías o lo que
uno espera encontrar en el interior de un coche. Entre los
protagonistas hay un náufrago en una isla desierta, unos
mafiosos italianos que entierran un cadáver, los
participantes de una sesión de espiritismo o los invitados a
una fiesta de cumpleaños sorpresa. Cada vez que el usuario
accede a la aplicación se le muestra una historia distinta. En
opinión de Itzkoff, lo más destacado “es que la historias
interactúan con el espectador”, y lo hacen por la manera en
que están contadas. “Están grabadas desde una cámara
cenital”, explica, “los personajes miran hacia arriba como si
efectivamente estuvieran dentro del coche y hablan
dirigiéndose al usuario del teléfono”.
El creativo cuenta también que la idea de app tenía una
ventaja adicional: “Buscábamos una salida para poder contar
una historia y no estar sujetos a los 30 segundos de un spot,
que, si tienes que hablar de precio y promociones, se quedan
en nada”. De hecho, los anuncios de televisión que después
se hicieron básicamente buscan generar curiosidad en el
espectador para que se descargue la app y salga a la calle a
cazar historias misteriosas con su teléfono. En realidad, para
esto habría bastado un spot, pero al final se hicieron tres para
promocionar los tres modelos a los que la marca quiere dar
más visibilidad ahora mismo, Verso, Auris y Yaris, y que,
junto al Rav4 suponen la mayor parte de sus ventas [en
concreto, en el primer trimestre del año esos tres modelos
representaron casi el 72% de las matriculaciones de Toyota
en nuestro país]. La campaña también se desarrolla en